Bonne nouvelle pour les Air Miles et Aéroplan de ce monde : comme leurs aînés, les jeunes consommateurs (19-29 ans) - qui représentent un tiers de la population canadienne - sont attirés par les programmes de fidélisation.
En plus, ils n'hésitent pas à vanter leur marque favorite sur les réseaux sociaux en échange de récompenses. Mais attention : ce sont aussi des consommateurs avisés et exigeants. Ne leur demandez pas de passer de longues minutes au téléphone pour réserver un hôtel ou une voiture pour leur prochain voyage, ni d'accumuler des points pour une récompense floue et reportée sine die. «La simplicité et l'immédiateté sont leurs maîtres mots», dit Louis Fabien, professeur de marketing à HEC Montréal.
Pour répondre aux attentes de cette clientèle, les programmes de fidélisation tels qu'on les connaît sont donc amenés à changer de visage. «La principale évolution, c'est l'apparition de la fidélisation par applications mobiles», affirme M. Fabien. Certaines entreprises, Metro l'épicier en tête, s'y sont déjà mises, d'autres s'y préparent. «Ceux qui ne se mettront pas à la page disparaîtront. Nous allons assister à une consolidation du secteur», poursuit le professeur.
Offres géolocalisées
Les premières applications mobiles de fidélisation, apparues récemment, sont donc appelées à se répandre. «Les offres personnalisées et la géolocalisation seront au centre de cette évolution», prédit Louis Fabien. «Les entreprises pourront bientôt vous envoyer sur votre portable des rabais sur les produits que vous consommez habituellement, et vous serez les seuls à les recevoir.»
Mieux encore, avec la géolocalisation, le système saura quand vous entrez dans une boutique et pourra aussitôt vous envoyer un message texte vous offrant une réduction sur vos produits favoris.
Les jeunes consommateurs raffolent certes des rabais personnalisés, mais cela ne suffit pas à les fidéliser. Les programmes doivent être éthiquement au-dessus de tout soupçon. Les entreprises qui tenteraient d'imposer leur carte de crédit avec des méthodes peu élégantes, par exemple en attribuant d'office une carte de crédit à la place de la carte de fidélité demandée, pourraient s'en mordre les doigts. «Ce sont des pratiques qui disparaîtront, assure Louis Fabien. Les consommateurs d'aujourd'hui peuvent décider de boycotter à vie un magasin dont les pratiques les ont choqués.»
Ces consommateurs ne cherchent pas avant tout des réductions sur les prix. Ils cherchent aussi des traitements VIP, si ces derniers peuvent améliorer leur expérience ou leur faire gagner du temps. Air Canada l'a bien compris. Offrir des privilèges non monétaires «est une tendance au sein des programmes de voyageurs assidus, affirme Isabelle Arthur, chef du service relations avec les médias.» Le programme Air Canada Altitude, qui a vu le jour en mars, offre ainsi une gamme de services prioritaires, l'accès aux salons VIP et des surclassements.
