Molson et les Canadiens de Montréal : deux noms devenus quasi-indissociables. Les frères Andrew, Geoff et Justin Molson ont d'ailleurs payé le gros prix, il y a deux ans, pour rapatrier dans le giron familial l'une des plus légendaires franchises de sport.

«Nous sommes très fiers d'être responsables de l'équipe», dit Geoff Molson, aussi président et chef de la direction depuis juillet, en soulignant le lien historique entre le hockey et le brasseur, qui remonte au début du siècle dernier.

Andrew Molson, président du conseil de la brasserie depuis mai dernier, s'est dit agréablement surpris «de la très bonne réaction du public à la transaction». Au lendemain de l'acquisition, Molson gagnait 24 positions pour se hisser au 34e rang du classement des 150 entreprises les plus admirées des Québécois, selon le palmarès Les Affaires/Léger Marketing établi en février 2010.

De commanditaire à propriétaire

Les ancêtres Molson flairent très tôt l'intérêt d'associer leur entreprise au Canadien de Montréal, en devenant fournisseur ou commanditaire de l'équipe dès les années 1920 et en allant même jusqu'à investir 400 000 $ dans la construction du mythique Forum.

En 1957, le sénateur Hartland de Montarville Molson et son frère, Thomas, grand-père des actuels propriétaires, investissent 2 millions de dollars (M$) pour acheter l'équipe et le Forum. Pour l'entreprise, qui commandite déjà la diffusion des parties à la radio, c'est une occasion de se rapprocher de la clientèle, au moment où de plus en plus de foyers s'équipent de téléviseurs.

«Il y avait là une occasion non seulement d'apporter leur soutien à un sport qu'ils aimaient, mais aussi la possibilité de faire de Molson le commanditaire de La soirée du hockey, s'assurant une visibilité sans précédent et créant un capital de sympathie pour la brasserie», écrit Karen Molson dans son livre L'histoire des Molson, publié en 2001.

En 1968, les frères Hartland et Thomas vendent l'équipe à leurs cousins David, Billy et Peter au «prix d'ami» de 3,3 M$. «Tant que la famille dominera les deux organisations, et particulièrement le club de hockey, cela permettra à chacune d'en tirer profit», écrit David Molson à ses cousins dans sa proposition d'acheter l'équipe.

Ils en restent propriétaires jusqu'au dernier jour de l'an 1971, lorsque les frères Peter et Edward Bronfman versent 13,3 M$ pour prendre le contrôle de l'équipe et du Forum. Au grand désarroi de Hartland Molson, qui accuse alors ses cousins d'avoir vendu «une tradition de confiance, pas seulement une équipe de hockey».

Un nouvel amphithéâtre

En 1978, sept ans après s'être défait des Canadiens de Montréal, Molson associe de nouveau son nom au hockey. La brasserie débourse alors 20 M$ pour le rachat du club. En 1996, réitérant leur foi dans l'alliance entre Molson et le hockey, les dirigeants approuvent la construction d'un nouvel amphithéâtre de 265 M$.

Mais l'équipe et le Centre Molson deviennent vite un boulet financier pour la brasserie qui ne veut plus absorber les déficits annuels de sa division Sports et spectacles. En 2001, les Canadiens attirent de moins en moins d'amateurs et ratent les séries éliminatoires pour une 3e année consécutive, du jamais vu depuis les années 1920. La prestigieuse équipe devient pour la première fois la propriété d'un Américain. George Gillett acquiert 80,1 % des Canadiens en plus de l'immeuble, rachetés à Molson pour environ 275 M$. La brasserie Molson, qui conserve 19,9 % de l'équipe, s'engage à la commanditer pour les 25 prochaines années.

Il faudra attendre 2009 pour que l'équipe retombe entre les mains des Molson, qui déboursent 575 M$ - chiffre non confirmé par la famille - pour acheter les Canadiens, son amphithéâtre et la division des spectacles.