D'abord conçus pour l'amusement des geeks, les jeux en réalité alternée (ARG, pour Alternate Reality Game), deviennent des outils marketing utilisés pour promouvoir des films ou d'émissions de télé (I Love Bees pour Halo 2, ou FIND 815 pour la série Lost), ou une grande marque (Mazda, pour le lancement au Québec de la Mazda3 2010).
Jeu multimédia qui combine à la fois des expériences réelles et virtuelles, l'ARG se déroule sur fond de chasse au trésor. Parfois, comme dans le cas de Mazda, le commanditaire est connu dès le départ. Parfois, le flou persiste jusqu'au dénouement. " C'est d'abord un jeu de communautés ", dit Geneviève Cardin, conceptrice-rédactrice à l'agence Commun, une pionnière du genre au Québec.
L'utilisation des ARG en marketing en est à ses balbutiements. Une des clés pour séduire, dit Geneviève Cardin, est la subtilité : les joueurs ne veulent pas avoir l'impression qu'on essaie de leur vendre quelque chose. " Par ailleurs, le commanditaire doit accepter de laisser aller sa marque. Dès que le jeu est lancé, il n'a plus le contrôle. "
À cette contrainte s'en ajoute une autre : le coût des ARG. Selon Patrice LaCroix, stratège créatif de LAB Foundation, l'impact des campagnes ARG ne peut pas se mesurer à leur coût au Québec, en raison de la petitesse du marché.
Il demande aussi une vigilance constante de la part du commanditaire : " Par exemple, les ARG exigent du personnel en tout temps " L'avenir des ARG en marketing, selon lui, se fera au moyen d'une nouvelle génération de jeux qui s'adresseront aux non-geeks et seront plus simples d'utilisation. " Ils atteindront un plus vaste auditoire et seront rentables. "
martine.turenne@transcontinental.ca
