On trouve de tout dans les pharmacies, ce qui est à la fois un avantage et un inconvénient. " Les chaînes spécialisées ont le dessus sur les pharmacies : elles contrôlent totalement leur environnement. Les pharmacies gèrent par sections ", dit Renaud Legoux, professeur adjoint en marketing à HEC Montréal.

Pour les pharmacies, le coin cosmétique est devenu un incontournable. L'aménagement est un défi constant, dit Dominique De Celles, vice-présidente de la division cosmétique active chez L'Oréal Canada. " Il faut respecter les marques. Parfois, des produits haut de gamme côtoient des produits de masse. "

Jean Coutu a été parmi les premières à aménager des espaces consacrés aux cosmétiques. La chaîne a été rattrapée et dépassée par sa rivale, Pharmaprix, qui compte 223 Galeries Beauté. Les cosmétiques occupent 11 % de la surface de vente de ses succursales, par rapport à 7 % chez Jean Coutu.

" Jean-Coutu était occupée ailleurs, dit Renaud Legoux, notamment par ses acquisitions aux États-Unis. "

Les pharmacies Jean Coutu rénovées ont adopté la même stratégie que Pharmaprix : les boutiques beauté sont à l'entrée des magasins, ce qui fait dire à Yannik St-James, professeure adjointe au service de l'enseignement du marketing à HEC Montréal, que la chaîne s'inspire de sa rivale.

" Jean Coutu travaille fort pour moderniser ses pharmacies, note Alain Quintal, président de Dutal, un distributeur et manufacturier de parfums. Mais cela prend du temps. "

Les autres chaînes ont aussi emboîté le pas. " Dès qu'une bannière commence, les autres suivent ", dit Matthieu Salou, consultant en marketing et image de marque chez Msalou.

Uniprix a commencé à réaménager ses succursales en 2003, créant les Centres Dermo-cosmétiques. Ces centres sont présents dans plus d'une succursale sur deux de la chaîne. Pour sa part, Proxim a aménagé des espaces dans des tons de vert, remplis de produits qu'elle dit plus " naturels ".