Les Québécois se distinguent des autres Canadiens à bien des égards... et même en ce qui concerne les cartes-cadeaux. Moins nombreux à en acheter, ils ne les choisissent ni pour les mêmes raisons ni pour les mêmes occasions.
Elles sont partout. Dans les boutiques et les grands magasins, les cartes-cadeaux sont bien en vue près des caisses. Dans les dépanneurs, les pharmacies et les épiceries, elles tapissent des pans de murs entiers. Car les consommateurs en raffolent. Aux États-Unis, le marché atteint 80 milliards de dollars. Dans les provinces canadiennes anglophones, 83 % des consommateurs affirment s'en être procuré au moins une au cours de leur vie.
Au Québec, par contre, l'engouement est moindre : seulement 6 personnes sur 10 ont déjà acheté ce mince carré de plastique qui a sonné le glas des certificats en papier.
Les statistiques démontrent bien le potentiel inexploité des cartes-cadeaux dans la province, croit Blackhawk Network. Cette entreprise américaine, qui se targue d'être «le leader mondial incontesté des programmes de cartes-cadeaux», vient de réaliser une vaste étude pour comprendre les comportements des Québécois envers ses produits. Les Affaires en a obtenu en primeur les résultats complets.
On y apprend notamment que les présentoirs de cartes dans les supermarchés et les pharmacies sont moins populaires au Québec qu'ailleurs au pays. Et qu'aux abords du Saint-Laurent, on préfère ce type de cadeau pour les anniversaires, tandis que sur les rives du lac Ontario, la fête de Noël est celle qui suscite le plus d'achats.
Avantageux de mousser les ventes
Pour propulser leurs ventes de cartes-cadeaux, Teri Llac, vice-présidente marketing chez Blackhawk Network, propose aux détaillants de bien les mettre en évidence dans leur commerce et de rendre cet espace attrayant.
Elle leur suggère aussi de bien réfléchir à leurs messages marketing. Car, contrairement à ce que l'on pourrait croire, le côté pratique des cartes n'est pas son principal atout pour les Québécois. C'est plutôt l'idée que celui qui la reçoit pourra s'offrir exactement ce qu'il souhaite. C'est justement l'un des trois arguments utilisés par la SAQ sur son site : «Le destinataire a la liberté de choisir les vins ou les spiritueux qui lui plaisent parmi une vaste sélection de produits issus du monde entier. Qui dit mieux ?»
Les détaillants devraient aussi créer des offres spéciales du type «achetez pour 100 $ et obtenez gratuitement une carte-cadeau de 10 $», conseille Teri Llac. L'idée est de répandre dans le marché un maximum de cartes, explique-t-elle, puisque 33 % des consommateurs dépensent presque toujours plus que le montant inscrit sur la carte.
Ce n'est pas la seule raison, ajoute Sylvie Crispin, directrice des ventes, région de l'Est du Canada, chez Chase Paymentech. Les cartes-cadeaux permettent de fidéliser la clientèle et de se faire connaître auprès de nouveaux clients. «C'est une extension de votre stratégie marketing. Votre marque de commerce est désormais dans le portefeuille des consommateurs», a-t-elle dit à la vingtaine de détaillants venus l'entendre à la conférence québécoise de l'industrie de la carte-cadeau, tenue en février à Montréal. Elle encourage donc les entreprises à faire abondamment la promotion de leurs cartes et même à récompenser leurs employés qui en vendent beaucoup.
Coûts parfois prohibitifs
Les cinémas Guzzo n'ont pas encore pris le virage 100 % plastique. «Les gens veulent encore des certificats en papier, parce qu'ils croient qu'ils vont perdre la carte ou l'argent qu'il y a dessus», dit le propriétaire de l'entreprise, Vincente Guzzo, avant d'ajouter que «faire des cartes plastifiées pour 10 $, ça ne vaut pas la peine». Dans son domaine, les coupures de 10 $ sont très populaires, parce qu'elles correspondent à peu près au prix d'une entrée.
Des cartes-cadeaux Guzzo sont tout de même offertes dans les pharmacies Jean Coutu (intérêt mitigé) et les Costco (très populaires). Mais vous ne les trouverez pas dans les cinémas. Cela supposerait l'installation d'un coûteux système informatique et «les gens qui viennent voir un film ne sont pas en mode magasinage, ils veulent s'amuser, pas acheter des cadeaux», explique M. Guzzo.
«Au Québec, les gens semblent moins polis, car ils achètent beaucoup moins de cartes pour dire merci.» - Teri Llac, vice-présidente marketing chez Blackhawks Network
UNE CARTE QUI FAIT DÉPENSER PLUS
Je dépense plus que le montant de la carte...
Presque toujours : 33 %
Souvent : 27 %
Parfois : 27 %
Rarement : 8 %
Jamais : 4 %
DES HABITUDES D'ACHAT ET DES PERCEPTIONS DIFFÉRENTES
Question : Pourquoi avez-vous acheté des cartes-cadeaux dans la dernière année ?
La plupart des gens aiment recevoir des cartes-cadeaux, parce que cela leur permet de s'offrir ce qu'ils veulent.
Canada 73 %
Québec 61 %
Parce que c'est plus commode que l'achat d'autres types de cadeaux.
Canada 63 %
Québec 51 %
Parce que c'est plus facile à poster.
Canada 55 %
Québec 41 %
Parce que c'est cela que les gens veulent recevoir.
Canada 47 %
Québec 39 %
Les cartes-cadeaux m'aident à ne pas dépasser mon budget.
Canada 45 %
Québec 34 %
Plus de la moitié des cartes-cadeaux sont acquises directement chez le détaillant
Question : À quel(s) endroit(s) avez-vous acheté des cartes-cadeaux dans la dernière année ?
Canada / Québec
Chez le détaillant ou le restaurant 69 % / 58 %
Au centre commercial 28 % / 34 %
Au supermarché 50 % / 30 %
À la pharmacie 31 % / 23 %
Sur le site Web du détaillant ou le restaurant 16 % / 16 %
Au dépanneur ou à la station-service 14 % / 14 %
Au Québec, le côté pratique des cartes-cadeaux n'est pas leur principal atout
Question : Pour quelle(s) raison(s) avez-vous acheté des cartes-cadeaux dans la dernière année ?
Canada / Québec
Permet à la personne de s'acheter ce qu'elle désire 62 % / 61 %
Plus pratique que l'achat d'autres cadeaux 49 % / 41 %
Approprié pour tout le monde 39 % / 38 %
Je ne savais pas qu'acheter d'autre 46 % / 34 %
Parfait pour un cadeau de dernière minute 36 % / 33 %
Les Québécois boudent les cartes-cadeaux à Noël
Question : À quelle(s) occasion(s) avez-vous acheté des cartes-cadeaux dans la dernière année ?
Canada / Québec
Anniversaires de naissance 67 % / 62 %
Noël / vacances des fêtes 73 % / 52 %
Remerciement 27 % / 18 %
Aucune raison en particulier 16 % / 13 %
Pour féliciter quelqu'un 15 % / 12 %
Fêtes des Mères 10 % / 8 %
Mariage 14 % / 7 %
Fêtes des Pères 10 % / 6 %
Les cartes-cadeaux préférées sont celles des restaurateurs
Canada / Québec
Restaurant, café 53 % / 39 %
Livres, musique, DVD 33 % / 30 %
Cinéma 30 % / 26 %
Supermarché 29 % / 16 %
Quincaillerie 16 % / 10 %
Source : Sondage réalisé par Blackhawk Network, en novembre 2011, auprès de 509 répondants. Les résultats obtenus au Québec sont comparés à ceux obtenus dans le reste du Canada en février 2011.
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