De retour du Festival de Cannes de la publicité, Yanik Deschênes, pdg de l'Association des agences de publicité du Québec, confirme l'avis de tous les experts consultés : "Cette année, nous avons officialisé le mariage entre Internet et la publicité."
Les voeux ont donc été échangés... pour le meilleur et pour le pire. Car les agences qui font abstraction de la réalité numérique risquent d'être très rapidement dépassés. Pour la première fois au Canada, les revenus publicitaires dégagés par Internet ont dépassé ceux engrangés par la radio, selon le Bureau de la publicité interactive (IAB) du Canada. En cinq ans, les revenus publicitaires du Web ont quadruplé, passant de 364 millions, en 2004, à 1,6 milliard de dollars, en 2008. Rien que l'an dernier, la progression a été de 29 %.
Il s'agit là d'un contraste avec ce qui se produit dans les médias traditionnels, où l'investissement publicitaire pique du nez. La publicité sur Internet n'est plus optionnelle, elle est obligatoire. Pourtant, les grandes agences de publicité québécoises continuent d'être à la traîne. "À Toronto, elles sont prêtes à toutes les éventualités sur le plan des médias interactifs depuis plusieurs années", indique Samuel Parent, directeur régional d'IAB. Mais pas à Montréal. "Ici, elles sont généralement au rendez-vous, mais depuis très peu de temps."
Des liens privilégiés
Et ce retard a des effets. Pendant que les agences attendaient de sauter à pieds joints dans le Web, les annonceurs ont développé des liens d'affaires avec des sites Internet. Dans plusieurs cas, les annonceurs traitent directement avec les propriétaires de site. "C'est le cas dans certains secteurs comme la publicité d'affichage [bandeaux et vidéos promotionnels, commandites, etc.] et pour les annonces sur les moteurs de recherche", note Samuel Parent, rappelant que ce type d'annonces représente plus de la moitié de la publicité Internet.
Certaines petites firmes profitent toutefois du potentiel de croissance qu'offre Internet. C'est le cas de l'agence montréalaise Braque, dont 50 % du chiffre d'affaires provient de ce secteur. "Internet demande une approche publicitaire différente. Il ne s'agit plus de proposer un concept de communication à sens unique - comme c'était le cas pour la télé -, et d'obtenir une commission mais de réussir à communiquer réellement avec les clients potentiels", indique Jean-Marc Demers, son pdg.
L'agence traditionnelle en voie d'extinction
"Internet n'est pas qu'un média. C'est à la fois un lieu de rencontre et de conversation, un lieu de recherche et un diffuseur", dit Jean-Sébastien Monty, coprésident de CloudRaker. Son entreprise accompagne le développement de marques sur le Web.
Selon lui, l'agence de publicité traditionnelle est en voie d'extinction. "Elle se transforme pour accompagner les entreprises dans le développement de leur image et des relations qu'elles entretiennent avec leur clientèle."
Il croit que le potentiel de la publicité sur Internet est immense. Les réseaux sociaux offrent notamment de nouvelles possibilités. Pour preuve, la semaine dernière, Facebook lançait des filtres qui permettent de cataloguer par intérêt ses utilisateurs. Une manne d'information pour les annonceurs potentiels. "Mais pour profiter des avantages d'Internet, il faut l'étudier et le comprendre. Les entreprises doivent être prêtes à s'adapter au Web, voire à façonner certains produits" en fonction du potentiel d'interaction qu'ils peuvent avoir avec leurs consommateurs, conclut-il.
