Joli coup pour l'agence média Touché! : la firme montréalaise vient de recevoir le prix de l'agence canadienne de l'année, remis par le magazine Marketing. Une première pour une agence média, qui est présente depuis seulement 18 mois à l'échelon national.
Habituellement, ce sont les agences de création publicitaire qui se trouvent récompensées, et non les agences média (chargées de conseiller les annonceurs sur la diffusion des campagnes et d'acheter pour eux des espaces publicitaires). Depuis 10 ans, la tâche de ces dernières s'est complexifiée en raison de la multiplication des canaux médiatiques, de l'arrivée des médias sociaux et de la difficulté accrue de capter l'attention du consommateur. «Aujourd'hui, ce dernier est moins attentif à la communication commerciale, explique Alain Desormiers, fondateur et chef de la direction. Avant, il fallait surtout concevoir un bon spot publicitaire. C'est encore important, mais il faut aussi faire preuve d'audace pour surprendre le consommateur.» C'est ce rôle désormais névralgique des agences média que le magazine Marketing souligne en remettant son prix à Touché!.
Tester de nouvelles possibilités
Dans ce contexte de perpétuel changement, Touché! veut se démarquer en innovant dans la mise en relation entre une marque et ses consommateurs cibles. «C'est dans notre état d'esprit de toujours tester de nouvelles possibilités. Nos clients doivent être à l'aise avec la notion d'essai-erreur», dit M. Desrosiers.
Par ailleurs, Touché! fait partie depuis 2004 du réseau mondial Omnicom. Au-delà de la créativité, l'attractivité d'une agence auprès des annonceurs passe par sa capacité à acheter des emplacements publicitaires au meilleur coût. Avec un volume de placement d'environ 2 milliards de dollars par an, Omnicom peut négocier des prix intéressants.
Croissance à Toronto
Touché! a ouvert un bureau à Toronto il y a un an et demi. C'est le gain du compte Canadian Tire qui l'a décidé à franchir le pas. Le nombre d'employés y est passé de 6 à 30 en 18 mois. L'agence compte maintenant un total de 120 employés. «On réussissait bien à partir de Montréal, mais ne pas être présent à Toronto limitait notre croissance», indique M. Desormiers. Une croissance qui s'est chiffrée à 47 % en 2014, pour un taux moyen annuel de 30 % au cours des quatre dernières années. Touché! doit également son succès à la fidélité de sa cinquantaine de clients, dont certains travaillent avec l'agence depuis sa fondation, il y a 20 ans.
Récemment, elle a acquis des clients importants, dont Desjardins et Metro avec qui elle collabore depuis huit mois. «Touché! est arrivée avec une réflexion stratégique qui va plus loin que le simple placement média», souligne Marc Giroux, vice-président, marketing et communications de Metro. Le détaillant québécois a également été séduit par sa compétitivité en matière de coût d'achat d'espaces publicitaires, sa présence à l'échelon national et la qualité de son équipe.
«C'est aussi notre fierté d'avoir réussi à nous entourer des meilleures personnes possibles. Au milieu des années 2000, nous avons constitué un noyau de trois ou quatre personnes au leadership inspirant, ce qui a permis d'inciter des talents à nous rejoindre», raconte M. Desormiers. Parmi elles figure Karine Courtemanche, devenue depuis présidente de l'agence et élue deux fois directrice média de l'année au Canada.
Dénicher et fidéliser des professionnels représente un défi pour les agences média, car les perles se font rares à Montréal en raison de la constante évolution du domaine. « Trouver des talents permet de gagner plus de comptes et plus de prix, ce qui attire d’autres experts, précise-t-il. Et on a su mettre en place ce cercle vertueux ! »
Parmi les campagnes ayant permis à Touché! de se démarquer, il y a celle que l’agence a réalisée pour les Producteurs de lait du Québec, avec qui elle travaille depuis 10 ans. L’agence a étendu au lait le concept des accords mets-vins en invitant les Québécois à choisir ce qu’ils préféraient manger pour accompagner leur verre de lait : pain doré, petits gâteaux, croissant chaud… Des panneaux d’affichage interactifs permettant de sélectionner différentes options ont été installés dans 40 abribus montréalais. Le public a aussi pu proposer ses combinaisons sur un site créé pour l’occasion et voir ses suggestions affichées dans le réseau de métro de Montréal. Environ 50 000 idées d’accords mets-lait ont été soumises.
Par ailleurs, lors du concours pancanadien Media Innovation Awards 2014, à Toronto, Touché! a reçu un prix pour la campagne « We all play for Canada », imaginée pour son client Canadian Tire. Pour capter l’attention du consommateur, l’agence a eu l’idée de développer un dispositif de synchronisation par reconnaissance vocale afin que le message publicitaire diffusé à la télévision soit également visible automatiquement par le téléspectateur sur son iPad.