Chez Première Moisson, on ne développe pas de nouveau pain, de dessert ou de produits pour gens sensibles au gluten sans préalablement faire des recherches auprès des consommateurs.
«Sans notre processus de recherche, on aurait été complètement dans le champ», a reconnu Anny Saint-Pierre, directrice principale du marketing chez Première Moisson, lors de la conférence Développement de produits + innovation, présentée par Les Affaires le 21 octobre.
Près de deux ans de recherches, en incluant de la veille stratégique, des groupes de discussion, des échanges de courriels, des tests en laboratoire et des tests de marché ont été nécessaires avant de lancer en mars 2013 la gamme Alternative. Il s'agit de produits conçus pour les gens sensibles au gluten, c'est-à-dire des produits sans blé, mais préparés dans un environnement pouvant tout de même en contenir.
Le processus de développement, dont Première Moisson préfère ne pas dévoiler les coûts, a valu le coup. En moins d'un an, l'entreprise a cumulé trois fois plus de ventes que ce qu'elle avait estimé au départ.
Les premières recherches ont d'abord permis à l'équipe de déterminer si Première Moisson devait aller de l'avant avec des produits 100 % sans gluten ou des produits pour gens sensibles au gluten, donc avec des traces possibles de blé. «Compte tenu de la faible proportion de gens vraiment intolérants au Québec [moins de 1 % de la population], Première Moisson a opté pour le développement de produits pour gens sensibles au gluten», a expliqué Anny Saint-Pierre. En fait, l'objectif était de pouvoir faire mieux que la concurrence : mettre en marché des produits savoureux avec de belles textures.
Les groupes de discussion ont guidé l'entreprise pour choisir le nom de la gamme de produits. «Au départ, on avait pensé à plusieurs noms : L'Autre choix, Énergie +, Mon Plan B et BléENmoins. Nos participants ont plutôt suggéré le mot Alternative, qui leur semblait plus approprié», a rapporté Anny Saint-Pierre.
Les groupes de discussion ont aussi eu leur mot à dire sur les formats du produit. La directrice cite l'exemple d'un pain en forme de petit lingot que la direction de Première Moisson souhaitait introduire au sein de cette gamme. Les participants ont fait remarquer que faire entrer une tranche de ces mignons petits pains dans un grille-pain ne serait pas pratique...
«On s'est également aperçu que ce produit boulanger devait être fait par des pâtissiers afin de mieux tenir compte des mesures précises des ingrédients. Un procédé plus long qui s'est traduit par quelques pertes au départ», a indiqué Anny Saint-Pierre.
Sont venues ensuite les discussions pour convaincre les marchands de la viabilité du produit. «Il a fallu les faire participer au processus de production et leur démontrer que les produits généreraient des marges de profit intéressantes. Il a fallu apporter des preuves à l'appui, que nos tests de marché dans Outremont nous ont permis de fournir.»
Bref, il fallait prendre le temps de bien faire les choses. Le processus de développement a pris 18 mois, soit trois fois plus de temps que pour les autres produits de Première Moisson. Et le travail n'est pas terminé. «Il ne suffit pas de convaincre les gérants de nos points de vente. Il faut continuellement éduquer les vendeurs pour qu'ils puissent connaître à fond nos produits afin de mieux transmettre l'information les concernant aux consommateurs.»