Après avoir connu une chute marquée en 2008 et en 2009, la publicité effectue un retour notable dans les médias. De nombreuses multinationales, dont Procter & Gamble, Dell, Hershey's et Heinz, ont annoncé récemment des augmentations importantes de leur budget publicitaire. ZenithOptimedia, filiale de Publicis, prévoit que les dépenses mondiales en publicité croîtront de 4,8 % en 2010 et de 4,6 % en 2011.
Le fabricant de chocolat Hershey's a annoncé à la mi-octobre une hausse de 50 à 60 % de ses dépenses en publicité cette année, un chiffre bien supérieur à ce qui était prévu initialement.
Les fabricants automobiles se portent mieux qu'en 2009 et ce sont eux, principalement, qui ont permis à la québécoise Astral d'afficher une hausse de 13,7 % de son bénéfice dans sa division télévision et de 107 % dans sa division affichage à son deuxième trimestre de 2010, terminé en février. Astral a publié ses résultats du troisième trimestre le 27 octobre.
Signes encourageants au Canada
" Le marché publicitaire au Québec et au Canada a montré des signes de reprise au cours des derniers mois, et ce, sur l'ensemble des plateformes ", dit Hugues Mousseau, chef de service aux communications chez Astral.
Ce sont les secteurs du commerce de détail, des télécommunications et de l'automobile qui haussent le plus leur budget publicitaire. " Cela étant dit, il faudra encore attendre quelques mois pour voir si la vigueur observée se maintiendra à plus long terme ", dit M. Mousseau.
" Il y a une augmentation des dépenses publicitaires, propulsée par le retour de la confiance chez les annonceurs ", dit Jacques Dorion, chef de direction chez Aegis Canada et de sa filiale en placement médias, Carat Canada. " Nous regagnons le terrain perdu depuis 2008 ", précise M. Dorion. Deux de ses clients en détail, Reebok et Adidas, " vont particulièrement bien ".
Télé et radio vont bien, Internet en forte hausse
Les différents types de médias ne profitent pas tous autant de cette reprise.
À l'échelle mondiale, les chaînes de télévision locales et de radio ont bien profité de ce réinvestissement, de même qu'Internet (13,5 % prévu en 2010), " dont la forte croissance est une tendance bien ancrée ", dit M. Dorion. Les placements publicitaires sur Internet augmenteront de 14,9 % en 2011 et de 15,5 % en 2012, prévoit ZenithOptimedia.
Selon l'Interactive Advertising Bureau, Internet se classe au troisième rang aux États-Unis parmi les médias qui reçoivent le plus de publicité, devancé par la télévision et les quotidiens. Toutefois, le Web se hisse déjà au deuxième rang en Grande-Bretagne (il dépasse la télévision) ainsi qu'au Japon (où il dépasse les quotidiens). Le New York Times a d'ailleurs annoncé qu'il tire désormais 27 % de ses revenus publicitaires d'Internet.
Par ailleurs, les placements publicitaires dans les quotidiens imprimés stagnent, voire régressent dans certains pays. Par exemple, ils devraient chuter de 10 % aux États-Unis cette année, selon ZenithOptimedia.
" Néanmoins, les médias traditionnels accaparent encore le gros des investissements publicitaires, surtout au Québec ", dit M. Dorion.
Les quotidiens rebondissent
Au Québec, 18 % des placements publicitaires ont été réalisés sur la plateforme Internet en 2010, en hausse de 14 % par rapport à l'année dernière, ce qui correspond à la moyenne mondiale. Les quotidiens, avec 21 % des parts du marché publicitaire, occupent toujours le premier rang au Québec, selon ZenithOptimedia. Les quotidiens connaîtront une croissance de 11 % en 2010. " Ce qui les aide en ce moment, c'est l'industrie automobile, qui annonce de nouveau, et les fournisseurs de téléphonie, qui investissent chacun plus de 100 millions de dollars par année en publicité ", explique Jacques Dorion.
L'ère de la convergence et du multiplateformes
Ce qui a principalement changé depuis la crise de 2008, c'est le fait que les agences de publicité n'ont plus à convaincre leurs clients du bien-fondé d'Internet, ajoute le patron d'Aegis Canada.
Les annonceurs exigent maintenant d'y être présents. " Tout le monde veut faire du numérique, dit M. Dorion. Le cellulaire, notamment, est très hot, de même que les médias sociaux. " Toutefois, chaque client est différent, et la stratégie Web ne peut pas être uniforme, ajoute-t-il.
Les annonceurs souhaitent donc réinvestir, mais pas de la même façon qu'en 2008. " Ils ne veulent plus de ces plans média. Ils misent sur la convergence et le multiplateforme ", souligne M. Dorion. Cela crée une certaine résistance dans les médias, poursuit-il, surtout ceux qui n'appartiennent pas à de grands empires qui appliquent déjà cette façon de faire, tels Quebecor et Rogers. " Les stratégies de vente ne sont pas encore adaptées aux nouvelles réalités. "