Annoncé en grande pompe le mois dernier, le nouveau programme de fidélité du CH, le Club 1909, ne manque pas d'ambition : un million de membres d'ici deux ans «serait un gros succès», a dit, lors du lancement, Kevin Gilmore, vice-président exécutif et chef de l'exploitation du Canadien.
En comparaison, le programme des Penguins de Pittsburgh, PensPoints, qui existe depuis deux ans, a 90 000 membres actifs, soit 12 000 de plus que les attentes du club. PensPoints ressemble au Club 1909 : il permet d'amasser des points à partir d'une application sur un téléphone intelligent (une carte à puce dans le cas du CH), lors d'achats faits au Consol Energy Center, mais aussi lors de transmissions de matchs dans des bars ou des restos, ou d'événements. D'importants commanditaires se sont joints au programme, ce que le CH cherche à attirer avec le Club 1909.
Le Tricolore souhaite aussi tisser des liens plus étroits avec ses fans et, surtout, en élargir le bassin. «Le club a fait le plein avec le marché local. Maintenant, il doit faire rayonner la marque à l'international», dit André Richelieu, professeur de marketing à l'ESG UQAM.
L'objectif d'un million de membres est «tout à fait atteignable», dit le professeur de marketing Jacques Nantel, de HEC Montréal. «Le CH est l'un de nos produits les plus exportables.»
Selon le Tricolore, il y aurait près de six millions de partisans dans le monde, auxquels il faut ajouter quatre millions au Québec. Fort de ce nombre, Kevin Gilmore a déclaré vouloir faire du CH l'équipe phare de son sport, à l'instar des Yankees de New York, au baseball majeur, ou du FC Barcelone au soccer.
Dans leur discipline, ces marques sont effectivement toutes en tête du classement Facebook des équipes sportives, l'indicateur le plus fiable aujourd'hui. Avec 1,5 million de fans, le Canadien est la cinquième équipe de hockey au classement.
«Le hockey est un sport international... avec des poches régionales», explique André Richelieu. Et une de ces poches est la riche Russie.
Le Club 1909 est un outil à la fois pour les connaître, les rejoindre et, ultimement, leur vendre des produits dérivés. Si le nombre de fans le justifie, pourquoi ne pas imprimer le nom de l'attaquant Alex Galchenyuk en russe, a demandé Kevin Gilmore.
Les joueurs étrangers ont un grand impact dans ce désir de mondialisation, dit André Richelieu. L'arrivée au CH du vétéran défenseur russe Sergeï Gonchar n'est pas étrangère à cette stratégie, croit André Richelieu. «Ce quadragénaire est une légende dans son pays.»
Le CH mise aussi, bien sûr, sur ses gloires passées. Forte de ses 24 Coupe Stanley, elle est l'équipe de hockey la plus primée de l'histoire. Mais sa dernière conquête remonte à plus de 20 ans. «Le CH est sur une pente ascendante, mais s'il veut être le Real Madrid du hockey, il lui faut une Coupe Stanley», dit André Richelieu, qui estime que le Canadien ne devra pas décevoir ses partisans d'ici deux ou trois ans, faute de quoi sa stratégie pourrait faire chou blanc.
Les quatre équipes de la LNH les plus populaires sur Facebook, les Blackhawks de Chicago, les Bruins de Boston, les Red Wings de Detroit et les Penguins de Pittsburgh, ont toutes remporté la Coupe Stanley au cours des six dernières années. «La victoire, conclut André Richelieu, est essentielle quand on veut bâtir une marque mondiale.»