D'ici la fin de 2015, 10 grandes marques américaines vont disparaître. Parmi celles-ci figurent BlackBerry, Lululemon et Zynga. C'est du moins ce qu'affirme une étude annuelle de la firme d'analyse financière 24/7 Wall St. Une étude qui fait aujourd'hui référence : depuis cinq ans qu'elle existe, elle a vu juste dans 50% des cas (la marque citée a bel et bien disparu dans les 18 mois qui ont suivi), quant aux autres 50%, si la marque a perduré au-delà des 18 mois, elle s'est tout de même révélée moribonde, pour ne pas dire "morte-vivante".
Voici donc la liste des 10 marques appelées à disparaître d'ici la fin de 2015, selon les experts de 24/7 Wall St :
1. Lululemon
«Le début de la fin de cette marque date très exactement du 18 mars 2013, explique Douglas McIntyre, le PDG de 24/7 Wall St. Ce jour-là, Lululemon a rappelé des pantalons de yoga qui étaient trop moulants au goût des clientes. S'en est suivi des changements drastiques dans l'équipe de management, des chutes de revenus à répétition et un déclin des profits. Cela a même coûté son poste à la PDG, Christine Day. Depuis, rien ne va plus. C'est bien simple, le cours du titre a dégringolé de 50% depuis son sommet de juin 2013.»
Et d'ajouter : «Ce qui a signé l'arrêt de mort de Lululemon, c'est la récente entrée de Gap sur le marché du yoga».
2. DirecTV
«AT&T fait tout aujourd'hui pour mettre la main sur DirecTV, et donc pour avoir le feu vert des autorités légales concernant son offre d'acquisition de 49 milliards de dollars. Et AT&T se bat avec raison, car cette acquisition lui serait très profitable. Nous sommes convaincus que la transaction va finir par se faire.»
3. Hillshire Brands
«Hillshire Brands s'occupe des emballages de produits vedettes comme les hot dogs Ball Park et les saucisses Jimmy Dean. Elle est convoitée par des acquéreurs depuis des lustres, et cela devrait se faire sous peu. En effet, Hillshire Brands a accepté une offre de Tyson Foods, chiffrée à 8,5 milliards de dollars, mais plusieurs conditions légales doivent être réunies pour que cela se fasse. Néanmoins, nous considérons que tout cela sera réglé dans les prochains mois.»
4. Zynga
«Zynga peut d'ores et déjà être considéré comme le plus grand fiasco d'entrée en Bourse des médias sociaux. Car il n'a pas su renouveler le succès qu'il a connu sur Facebook avec son jeu Farmville, et ne s'est pas relevé de la fin de l'entente, en 2012, qu'il avait avec la firme de Mark Zuckerberg. Zynga a, certes, tenté d'investir le marché des jeux sur cellulaires, mais ça n'a rien donné de concluant : c'est son concurrent King Digital qui a décroché le gros lot, avec son jeu Candy Crush. Depuis mars dernier, le cours du titre de Zynga a chuté de 45%, ce qui traduit ses déboires, et ce qui en fait maintenant une cible tentante pour un éventuel repreneur.»
5. Alaska Air
«Alaska Air est l'un des derniers transporteurs aériens indépendants des États-Unis, mais cela ne devrait pas durer longtemps, dans une industrie en pleine consolidation. En effet, de plus grosses compagnies qu'elle ont déjà été acquises, comme Northwest par Delta, ou encore US Airways par American Airlines. L'intérêt de mettre la main sur Alaska Air? Elle dispose de lignes intéressantes sur la Côte Ouest américaine, notamment à partir de Salt Lake City, Los Angeles et Seattle. D'ailleurs, des rumeurs laissent entendre que Delta songerait en ce moment-même à acheter Alaska Air…»
6. Russell Stover
«Des rumeurs indiquent ici et là que Russell Stover, le troisième fabricant de bonbons des États-Unis, serait prêt à se faire acheter pour quelque 1 milliard de dollars. Et il semblerait que Hershey soit intéressé. Nous pensons que Russell Stover va être prochainement acquise, car le marché est actuellement en consolidation.»
7. Shutterfly
«Shutterfly est aujourd'hui une entreprise Web 1.0 dans un monde de médias sociaux. Son activité, l'impression de photos numériques, est laminée par des firmes comme Instagram et Dropbox, qui permettent de partager et de stocker des photos en ligne. Sa croissance est maintenant stoppée (Shutterfly revendiquait 2,55 millions de clients au premier trimestre de 2014, alors qu'elle en comptait 2,25 millions un an plus tôt). Elle est sur le point de devenir une cible intéressante pour un repreneur, avant de devenir obsolète. Des indices laissent d'ailleurs croire qu'elle cherche elle-même activement un repreneur…»
8. Time Warner Cable
«Time Warner Cable a accepté une offre de 45,2 milliards de dollars de la part de Comcast. L'opération de fusion-acquisition devrait survenir d'ici les mois à venir.»
9. BlackBerry
«BlackBerry arrive à la fin de ses neuf vies. Elle a échoué dans le lancement de ses appareils Z10 et Q10, au point de devoir céder ses activités de production de cellulaires au taïwanais Foxconn. Elle se positionne sur d'autres marchés, comme la sécurité des communications mobiles. Mais un tel positionnement de permettra pas à l'entreprise d'être viable. D'ailleurs, les derniers résultats trimestriels ont confirmé la chute continuelle de ses revenus (966 millions de dollars, alors qu'ils étaient de 3,1 milliards de dollars un an auparavant), signe que l'entreprise ne va pas parvenir à survivre.»
10. Aeropostale
«Aeropostale est aujourd'hui en compétition directe avec Abercrombie & Fich et American Eagle Outfitters, car elle vise le marché des adolescents. Cette compétition est féroce. Mais surtout, elle s'est récemment accrue avec l'arrivée en force de nouveaux joueurs sur ce marché, comme Forever 21 et H&M. Or, du trio de tête, Aeropostale est la firme la plus en difficulté : ses revenus, par exemple, ont chuté de 12% lors du dernier trimestre, si bien qu'elle dispose à présent de très peu de cash, en fait, juste assez de quoi pour assurer sa survie d'ici la fin de 2014. En conséquence, nous croyons que cette marque est appelée à disparaître prochainement.»
Comment 24/7 Wall St procède-t-il pour effectuer ses prévisions, qui se révèlent si justes année après année? M. McIntyre indique que ses experts recourent toujours à la même méthodologie. Ils analysent différents critères, dont les principaux sont les suivants :
> Les revenus et les coûts;
> Les déclarations de l'équipe de direction lors du dévoilement des résultats trimestriels;
> Les stratégies de prix de vente;
> Le niveau de consolidation de l'industrie;
> Les entreprises de l'industrie qui ont récemment fait faillite;
> L'évolution des habitudes de consommation de la clientèle;
> L'évolution des parts de marché.
«Chacune des 10 marques citées dans notre étude connaît de grandes difficultés par rapport à plusieurs de ces critères. C'est ce qui nous amène à avancer que leur avenir ne dépassera pas les 18 prochains mois», souligne le PDG de 24/7 Wall St.