Les employés de votre boutique sont compétents, affables, serviables. Vous offrez un bon produit au bon prix. Et vous pensez détenir la recette du succès ? Désolé, mais ça ne fonctionne plus comme ça. Si vos clients ne vont chez vous que pour acheter, vous avez un problème !
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La raison est toute simple : vos clients se demandent maintenant pourquoi se déplacer quand on peut acheter en ligne dans le confort de son foyer.
Vous avez mis beaucoup d'effort à peaufiner votre service à la clientèle et vous avez eu raison. Il faut continuer ! Mais vous devez maintenant passer à l'étape supérieure, c'est-à-dire offrir une expérience à vos clients. Faire en sorte qu'ils vous rendent visite pour le plaisir. Si vous réussissez, les ventes suivront.
Pas étonnant que cinq des huit entreprises ayant obtenu le meilleur classement de l'Indice Wow de Léger pour ce qui est de la satisfaction de la clientèle fassent partie de ces entreprises tournées vers l'avenir qui offrent cette fameuse expérience client dont on parle tant, mais qu'on retrouve encore peu dans les faits.
Ces cinq chaînes «se démarquent en faisant vivre à leurs clients une expérience surprenante, divertissante et innovante en magasin. Ce sont les représentants du concept de magasin de demain», explique Hélène Crépin, vice-présidente, stratégies consommateurs de Léger. Ces cinq commerces tournés vers l'avenir sont : les Lush cosmétiques frais faits à la main (chaîne britannique), les Thés David's Tea (québécoise), Bath & Body Works (américaine), Chocolats Favoris (québécoise) et Sephora (française).
Léger a sondé 18 000 Québécois au sujet de 148 chaînes, petites et grandes, de magasins et de boutiques. Pas moins de 400 personnes se sont prononcées sur chacune de ces chaînes, couronnant Yves Rocher championne toutes catégories de la satisfaction de la clientèle pour une quatrième fois en cinq ans. Six commerces ont obtenu la note Wow de 90 points ou plus.
«Dans le peloton de tête du classement, vous avez plusieurs jeunes entreprises comme Chocolats Favoris, Lush ou Sephora où vous pouvez presque passer la journée sans acheter et avoir du plaisir quand même. C'est très encourageant pour le commerce de détail», affirme Jacques Nantel, professeur titulaire à HEC Montréal et associé et vice-président exécutif, stratégie consommateurs, de Léger.
«La façon la plus efficace de trouver un bon produit au bon prix, on ne se le cachera pas, c'est Internet. Les commerçants doivent comprendre qu'il faut maintenant plus que cela pour attirer les consommateurs dans leurs boutiques», poursuit l'expert.
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Faire essayer des parfums, goûter aux produits, etc. Il peut sembler plus facile de faire vivre une expérience client avec certains produits qu'avec d'autres. Mais M. Nantel n'en croit rien : «Lululemon transforme ses boutiques en gym. Certaines chaînes organisent des défilés de mode. Une boutique pourrait aussi préparer des vêtements au goût et à la taille d'une cliente pour qu'elle vienne les essayer».
Frank Pons s'est laissé prendre au jeu récemment. Dans une boutique Adidas de Berlin, le professeur titulaire au Département de marketing de l'Université Laval s'est procuré un article qu'il n'aurait pas acheté dans une boutique ordinaire. «Vous vous placez devant un écran interactif qui scanne vos mensurations, et vous pouvez essayer virtuellement tous les vêtements en magasin que vous voulez sans avoir à vous dévêtir», raconte-t-il. Qui plus est, on peut vivre la même expérience sans entrer dans la boutique.
«Le phénomène expérientiel est en forte croissance, mais il ne faut pas négliger les consommateurs qui recherchent avant tout l'efficacité, c'est-à-dire acheter, payer et sortir rapidement», explique M. Pons, qui note que cette recherche de l'expérience se retrouve également de plus en plus sur le Web, grâce à l'interactivité, même si les possibilités sont plus limitées qu'en magasin.
Éthique et plaisir
«Nos boutiques ressemblent à des marchés publics, raconte David Casavant, porte-parole de Lush. Une grande partie de nos produits ne sont pas emballés, de sorte que nos clients peuvent les voir, les palper et les sentir, comme les fruits à l'épicerie.»
Les boutiques Lush ne se contentent pas de vendre du savon. Vous voulez voir comment un pain de massage solide agit ? L'employé le fera fondre sur votre bras pour vous le montrer. Curieux d'observer la réaction d'une bombe pour le bain ? On la plongera pour vous dans un seau d'eau.
«Le côté ludique est un facteur important de notre succès, mais une grande partie de notre clientèle nous est fidèle à cause de nos valeurs éthiques, estime M. Casavant. Tous nos produits sont végétariens. Toutes nos décisions sont orientées vers la protection de l'environnement, les droits de la personne et les droits des animaux. Les consommateurs se soucient de plus en plus de la provenance des produits et des ingrédients qui les composent. Et nous n'embauchons que des employés qui partagent nos valeurs, ce qui contribue aussi au facteur wow dont vous parlez.»
La sensualité du chocolat liquide
Un chocolatier «normal» vous dirait qu'il veut voir des étoiles dans les yeux de ses clients quand ils mettent son chocolat dans leur bouche. Chez Chocolats Favoris, on veut voir des étoiles dans leurs yeux dès qu'ils mettent les pieds dans la boutique.
«C'est le fun de venir chez nous, lance, pleine d'enthousiasme, Virginie Faucher, associée et directrice générale, détail, de Chocolats Favoris. On est comme un perron d'église, les gens viennent pour socialiser. Ils amènent leurs enfants, leurs amis.»
Tout le concept des boutiques est basé sur le chocolat liquide, plus ludique, plus sensuel que le chocolat solide. On peut voir le chocolat circuler dans des tuyaux transparents et sortir des robinets. «Ça sent bon ! C'est magique ! Et nos clients peuvent goûter.»
Chocolats Favoris a en plus une vie active dans les médias sociaux, question de garder le contact avec ses clients. «Au début de novembre, nous avons lancé une publicité de 30 secondes sur Facebook pour la période des fêtes. Près de 93 000 personnes l'ont vue, précise Mme Faucher. Nous n'aurions jamais pu nous payer une telle couverture dans un média traditionnel.»
Des employés ouverts d'esprit
Chez Thés David's Tea, on pense que l'agrément commence par des employés allumés. «Pour embaucher un employé, on ne veut pas savoir s'il a de l'expérience ; on veut savoir s'il aime le théâtre, la musique, s'il a voyagé, ce qui le passionne. On recherche des gens qui ont plein d'intérêts diversifiés. Ça fait des boutiques où on ne s'ennuie pas, raconte Marc Macdonald, dirigeant principal, ressources humaines, de David's Tea. On veut des employés authentiques, parce que les clients détectent vite un employé qui ne croit pas à ce qu'il fait.»
Dans la galerie marchande de la Place Ville Marie, durant la période de repas, il y a toujours un employé à l'extérieur de la boutique pour faire essayer de nouvelles saveurs aux passants. Ça sent bon dans la boutique. La plupart des thés sont offerts en feuilles et non en sachet, pour qu'on puisse en voir la couleur, en sentir l'odeur. Le produit est ludique, parce qu'il permet des combinaisons de saveurs presque à l'infini. Et les Thés David's Tea ne s'en privent pas. Il arrive même à l'entreprise d'organiser des concours pour ses clients afin de trouver un nom à un nouveau mélange.
«Pendant que de grandes sociétés, dans le bas du tableau, dorment au gaz, ces jeunes entreprises ont travaillé fort et, comme le démontre notre sondage, les résultats sont là», conclut Jacques Nantel.
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Méthodologie
Léger mène son sondage Indice Wow depuis 2010. Chaque année, la firme ajoute ou retranche des entreprises. Cette année, 148 ont fait l'objet de son sondage, essentiellement des réseaux exploitant plusieurs boutiques au Québec. Pas moins de 18 000 Québécois de 15 ans ou plus ont été sondés par Internet, du 17 au 24 octobre 2014. Chaque détaillant a été évalué par 400 clients sur 16 points. Le sondage porte sur l'expérience en magasin et non sur la vente en ligne. Les commerçants qui ont obtenu 90 points ou plus représentent la crème des détaillants, soit ceux qui suscitent un wow de la part des clients. Lorsque le pointage est de 80 à 89,9, Léger considère que les clients sont enchantés, de 70 à 79,9 satisfaits, de 60 à 69,9 que le service est convenable, de 50 à 59,9 insatisfaisant, et décevant s'il est inférieur à 50.
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Ces cinq détaillants ont reçu le Prix Wow 2014 de Léger lors de l'événement Palmarès des détaillants, le 27 novembre.
Lush cosmétiques frais faits à la main
Les Thés David's Tea
Sephora
Bath & Body Work
Chocolats Favoris
Les 16 points évalués
L'offre
> Qualité des produits
> Variété de l'offre
> Compétitivité des prix
> Activités promotionnelles
> Dynamisme et innovation
Le service
> Courtoisie des employés
> Leur compétence
> Leur disponibilité
Le magasin
> Ambiance
> Aménagement
> Signalisation
> Affichage
Le temps
> Efficacité aux caisses
La personnalisation
> Sentiment d'appartenance
> Importance accordée au client jusqu'à la fin du processus
> Mesures de fidélisation