La grosse boîte :
Dollarama a embauché National au moment de son entrée en Bourse, en 2008. Pendant 16 ans, le détaillant n’avait tout simplement pas fait de relations publiques. « L’entreprise mettait l’emphase sur sa croissance et ses opérations, ce n’est pas une question d’aimer le public et les médias. Mais tout ce qui n’est pas nécessaire et rattaché aux opérations, on ne se distrait pas avec ça », explique Michael Ross, vice-président finances.
Aujourd’hui, tout ce qui touche aux communications est délégué au célèbre cabinet qui compte 300 employés dans ses divers bureaux à travers le Canada, dont 90 à Montréal. Dollarama affirme avoir choisi National parce que c’est une firme « réputée » qui lui donne accès « à plusieurs professionnels tant généraux que spécifiques. »
HBC (La Baie, Zellers, Déco Découverte) utilise aussi les services d’un grand cabinet, en l’occurrence Edelman, qui compte 3600 employés œuvrant dans une cinquantaine de bureaux dans le monde. Ce sont les employés torontois de cette firme qui agissent à titre de porte-parole pour l’important détaillant.
Mais il n’est pas nécessaire d’être un géant dans son secteur pour se payer les services d’un grand cabinet, assure Serge Paquette, associé directeur chez National. Dans ce grand cabinet, le taux horaire moyen est passé à 175 $ grâce à l’embauche de plusieurs jeunes qui travaillent de pair avec des employés plus expérimentés. Les seniors réclament 400 $ de l’heure.
Selon Guy Versailles, porte-parole de la Société québécoise des professionnels en relations publiques (SQPRP), les gros cabinets sont particulièrement utiles « quand tu as de gros problèmes qui requièrent de gros moyens ».
La petite boîte :
L’entreprise derrière les vêtements Champion et les soutiens-gorge Wonderbra et Playtex, HBI Canada, a recours aux services de la petite boîte de communication Bicom, qui ne compte que 8 employés.
HBI (NYSE; HBI), dont les bureaux canadiens sont situés à Saint-Léonard, a réalisé des ventes de 3,89 milliards de dollars américains (G$ US) dans le monde au cours de son dernier exercice, dont 124 millions (M$ US) au Canada. L’entreprise a les moyens d’avoir une équipe à l’interne ou de confier ses projets à un important cabinet de relations publiques.
Mais la directrice principale du marketing, Marianne Cobb, estime que « c’est plus facile, plus flexible et moins coûteux » de travailler avec une petite boîte. « Ils sont davantage concentrés sur les marques qu’ils représentent », affirme celle qui dit avoir comparé « les prix et la créativité » des petites et des grandes agences.
Comme dans toute chose, il y a des désavantages. Le principal touche la gestion des budgets, explique Marianne Cobb. « C’est plus compliqué pour notre comptabilité, car il faut payer d’avance. Les grosses entreprises nous facturent seulement une fois le travail terminé. »
Les pigistes :
S’il y a une entreprise qui a les moyens d’avoir une vaste équipe de relations publiques à l’interne, c’est bien Alimentation Couche-Tard. À son dernier exercice, ses ventes ont dépassé les 16 G$ US et son bénéfice net a frôlé les 303 M$ US. Pourtant, « le contact numéro un, c’est moi », dit Denise Deveau, une relationniste pigiste qui travaille de chez elle, en équipe avec d’autres travailleurs autonomes installés dans leur résidence.
Le contrat du géant des dépanneurs, elle l’a obtenue il y a 6 ans. Avant cela, personne n’était responsable des relations publiques, dit-elle. À titre de relationniste de l’entreprise, Denise Deveau préfère « porter les mauvaises nouvelles et laisser son client porter les bonnes, raconte-t-elle. « Mon travail consiste à protéger mon client. »
La personne au front, qui répond aux questions factuelles des médias, c’est Denise Deveau.
Mais lorsqu’un journaliste requiert une entrevue de fonds avec un dirigeant, c’est la directrice du marketing et des communications, Jacinthe Harnois, qui prend le relais. Elle œuvre dans un service qui compte sept personnes responsables à la fois du marketing, de la publicité et des communications. « Le rôle de porte-parole occupe environ 25 % de mon temps », souligne-t-elle, précisant qu’elle ne répond qu’aux questions touchant « les opérations pour le Québec ».
Lorsque les questions touchent le titre de Couche-Tard en Bourse, les acquisitions ou les résultats financiers, elle les relaie au vice-président et chef de la direction financière, Raymond Paré.
Évidemment, il y a des limites à ce que Denise Deveau peut accomplir et elle l’admet. « J’ai déjà appris des choses par les médias. Couche-Tard, c’est gros. Mais même une personne à l’interne ne pourrait pas savoir tout ce qui se passe dans l’entreprise. »
Guy Versailles, porte-parole de la Société québécoise des professionnels en relations publiques (SQPRP), lui donne raison. Les équipes à l’interne ne peuvent pas tout faire. De plus, « personne n’est bon dans tout. Il faut rester ouvert à l’idée d’aller chercher à l’externe des expertises d’appoint. »
Les sujets que doit traiter la relationniste de Couche-Tard sont aussi variés que nombreux : ressources humaines, marketing, publicités pour la Sloche, vols, contrebande de cigarettes, ventes de bières quand il fait chaud. Elle est convaincue qu’elle n’a pas moins accès aux informations que si elle avait un bureau dans le siège social de Laval, qu’elle n’est pas moins efficace auprès des médias.
D’ailleurs, Jacinthe Harnois se dit entièrement satisfaite des services qu’elle obtient. « Je ne sais pas pourquoi je paierais plus cher pour les services d’une grande firme. »