Quelles sont les tendances qu’il faut saisir pour bien positionner produits et services dans le monde de la publicité, en profonde mutation? Le professeur Luc Dupont du département de communication de l’Université d’Ottawa a identifié dix tendances qu’il a partagées à Québec à l’occasion des dix ans de la Société des communicateurs (SOCOM).
1-Explosion de la télé
Selon le professeur Dupont, la télé n’est pas en déclin et la consommation ira en augmentant, même si les jeunes la regardent de moins en moins dans sa forme traditionnelle. «Ils la regardent sur Internet, avec leurs ordinateurs ou leurs appareils mobiles, et ils regardent ce qu’ils veulent. Sinon, la téléréalité est la seule chose qui permet de rajeunir le profil des téléspectateurs», remarque-t-il.
Ce qui permettra à la télé d’éviter le déclin, selon le professeur, c’est qu’elle sera de plus en plus intégrée à l’ordinateur. Par contre, la concurrence entre les chaînes deviendra mondiale. Le «zapping» ne se fera plus entre quelques dizaines de postes, mais entre des millions de sites. Selon Parks Associates, le quart des 210 millions de téléviseurs vendus aux Etats-Unis en 2010 pouvaient fonctionner comme ordinateurs. Cette proportion grimpera à 76% en 2015.
2-Internet menace la pub traditionnelle
Aux Etats-Unis, 25% des investissements publicitaires se font dans les médias imprimés, sur lesquels les consommateurs ne passent plus que 7% de leur temps-média selon IAB (2011). À l’inverse, 1% des investissements publicitaires sont faits dans la pub mobile alors que les gens y passent 10% de leur temps-média. Internet attire 22% des investissements en publicité tandis que les gens y consacrent 26% de leur temps. Luc Dupont prévoit ainsi que les médias imprimés vont perdre de plus en plus de publicité, car elle suivra les habitudes des consommateurs, même si ces derniers demeurent beaucoup plus attentifs à la publicité traditionnelle qu’à la publicité Web. «L’attention ne peut pas compenser un tel écart dans la pub imprimée. Si on identifie un déclin, il est là.»
3-Inversion des polarités médias
3-Inversion des polarités médias
Par le passé, remarque le professeur Dupont, les médias traditionnels ont inspiré les nouvelles plateformes. Cette équation, dit-il, sera inversée. Ainsi, on devrait retrouver des témoins (cookies) dans l’ensemble des médias, qui seront tous liés d’une manière ou d’une autre.
4-Un mot clé : positionnement
Comme il y aura de plus en plus de contenus, il deviendra encore plus important de positionner son produit ou ses services de manière claire. «Ce que fait le produit et à qui il est destiné deviendra essentiel. Ça paraît être la base, mais on remarque que beaucoup d’entreprises n’arrivent pas à répondre à ces questions», souligne M. Dupont.
5-Le placement de produits devient la norme
Il est en hausse constante, remarque le professeur et les réseaux de télévision comme TVA et SRC sont même prêts à ajuster leurs fictions en fonction d’un produit, par exemple faire boire du vin à un personnage plutôt que de la bière, si un client est prêt à y mettre le prix.
6-Les médias se multiplient
6-Les médias se multiplient
La publicité devient de plus en plus envahissante, elle va occuper tous les espaces qu’elle peut trouver, au sol et dans les airs, sur des ballons de soccer ou des trottoirs. Même les médias clandestins risquent d’être davantage pris au sérieux pour faire mousser la visibilité des entreprises, prévoit Luc Dupont.
7-Ça coûtera des sous
«Un jour, Twitter sera payant. Certains services jusqu’ici gratuits deviendront minimalement payants sur l’Internet», estime le professeur. Le succès du New York Times, dont la version numérique est devenue payante, a eu un effet d’entraînement. Mais attention, souligne Luc Dupont, il y a des conditions au succès : offrir un contenu spécialisé, exclusif et/ou international. Car les gens, souligne-t-il, ne seront pas prêts à payer pour des nouvelles générales du quotidien.
8-Les médias sociaux en parallèle des médias traditionnels
«Les médias sociaux ne signeront pas l’arrêt de mort des médias traditionnels, car ils envoient des liens vers les médias traditionnels. Ceux-ci l’ont compris d’ailleurs et s’en servent. Mais les médias sociaux vont continuer à croître», prédit Luc Dupont, notant qu’ils remplacent désormais la pornographie comme activité principale du Web (Goldsmith, 2008). Les médias traditionnels restent encore les meilleurs pour retenir l’attention et gagner une notoriété, mais les médias sociaux sont intéressants pour la considération et la conversion. Ils permettent de savoir qui s’intéresse à vous, qui parle de vous et qui vous recommande.
9-L’image domine
Plus il y a de messages, de médias et de plateformes, plus on est occupés et alors le contenu tend à s’effacer derrière les images. Ce sont elles qui captent le plus l’attention… sauf sur Twitter où elles n’occupent pas l’espace au premier coup d’œil.
10-Des téléphones intelligents et de la mobilité
Il y a 5,6 milliards de téléphones pas intelligents sur la planète, versus 835 millions de téléphones intelligents. Donc, il y a un fort potentiel de croissance vers l’intelligence mobile. «Les outils de géolocalisation remettront la publicité locale au goût du jour», prévoit Luc Dupont.