La concurrence dans le secteur du café va se corser au Canada. La marque américaine Seattle's Best Coffee est en train de tout mettre en oeuvre pour s'emparer d'importantes parts de ce marché de 758,4 millions de dollars. Et elle a amplement les moyens de ses ambitions, puisqu'elle appartient à nul autre que ... Starbucks.
Le goût du café Seattle's Best et les couleurs vives de ses emballages sont encore peu connus des Canadiens. Mais gageons que cette faible notoriété sera de courte durée. L'entreprise a mis en oeuvre un vaste plan pour inonder le marché nord-américain. Et la percée canadienne est bel et bien commencée. " Nous voulons procéder à une vaste expansion au Canada ", a confié à Les Affaires la porte-parole de la marque, Jenny McCabe.
Au cours des dernières semaines, les deux premiers cafés Seattle's Best du pays ont ouvert leurs portes. Ils se trouvent à l'intérieur de magasins Walmart, l'un à Keswick en Ontario, l'autre à Calgary. Ce n'est qu'un début : trois autres inaugurations auront lieu cette année. Pour Walmart, il s'agit d'un test. Seattle's a été choisi " parce qu'ils sont capables de mettre en place de petits cafés de moins de 400 pi2 ", explique le porte-parole de Walmart pour l'est du Canada, Alex Roberton.
Les deux premiers Seattle's Best du Canada sont la propriété de leur société mère américaine. Mais l'entreprise cherche à recruter des franchisés pour l'ouverture d'autres succursales au pays, conformément à son modèle d'affaires aux États-Unis.
Rien ne permet aux clients de savoir que cette marque est la propriété de Starbucks. Les couleurs et le design sont complètement différents. Même si les deux marques partagent la même chaîne d'approvisionnement, le goût des cafés n'est pas le même, précise Jenny McCabe. " Seattle's Best est plus facile à boire. Il est pour les gens qui ne sont pas encore prêts à boire un café au goût aussi riche que celui de Starbucks. "
Expansion galopante
Les deux succursales canadiennes ne sont que la pointe de l'iceberg. Des ententes ont été signées avec 800 restaurants Subway au Canada, qui offrent tous du café Seattle's Best, depuis la fin de 2010. Une entente du même genre a été conclue avec la chaîne Burger King, qui propose ce café " plus grand public que celui de Starbucks " depuis le mois de septembre.
Les clients d'Alimentation Couche-Tard ne sont pas en reste. Il y a un an, l'entreprise proposait le café Seattle's Best à ses clients dans 290 de ses dépanneurs Mac's de l'Ontario. D'ici le printemps 2012, 600 autres Mac's l'adopteront. " Nous voulons faire de Seattle's Best la prochaine grande marque internationale de café ", dit Jenny McCabe.
En mai 2010, la présidente Michelle Gass avait annoncé que son objectif était de faire passer de 3 000 à 30 000 le nombre de points de vente de son café avant la fin de la même année. Son ambitieux objectif a été atteint et même dépassé. Le café Seattle's Best est actuellement vendu à 40 000 endroits aux États-Unis (chaînes de restauration rapide, cinémas, hôtels, bateaux de croisière, librairies, écoles, etc.) et à 3 000 endroits au Canada. Depuis le 1er mars 2011, on en sert aussi sur tous les vols assurés par le transporteur aérien Delta.
Et pas question d'en rester là : " Nous souhaitons maintenant que notre café soit offert à 100 000 emplacements aux États-Unis et au Canada ", nous a confié Jenny McCabe. Aucune échéance n'a cependant été fixée.
Dans un supermarché près de chez vous
Les couleurs de Seattle's Best s'apprêtent par ailleurs à faire leur entrée dans les supermarchés du Canada. Pour l'instant, on trouve seulement des paquets de café moulu dans une petite chaîne de 14 succursales en Colombie-Britannique, Overwaitea Foods. " Nous prévoyons une entrée dans toutes les chaînes canadiennes en 2012, avec des emballages bilingues ", indique Jenny McCabe.
Cette percée d'un géant bien nanti risque de faire mal à toute une série de torréfacteurs québécois, comme Van Houtte, Santropol, Brûlerie Saint-Denis et Café Napoléon.
SEATTLE'S BEST EN CHIFFRES
1970 Fondation, en Californie
2003 Acquisition par Starbucks (72 M$ US)
2 Nombre de cafés au Canada, dans des magasins Walmart
550 Nombre de cafés aux États-Unis
2e plus grande chaîne de cafés des États-Unis, après Starbucks (11 000 adresses)
20 Millions de livres de grains de café torréfiés chaque année
10,7 G$ US Ventes de Starbucks en 2010
1,47 G$ US Profits de Starbucks en 2010
Source : Seattle's Best Coffee