C'est en partie grâce à une offre gourmande raffinée que Starbucks satisfera son propre appétit pour la croissance. Les produits La Boulange, de style pâtisserie française, ont fait leur entrée dans les Starbucks du Québec le 31 mars, à la suite de leur déploiement aux États-Unis.
«On veut doubler le chiffre d'affaires de Starbucks dans les cinq prochaines années. Celui-ci est de deux milliards de dollars aux États-Unis. Nous avons le même objectif de croissance au Canada», précise Isabelle Hémond, directrice, gestion des aliments, pour Starbucks Canada.
La croissance passera par trois axes : l'expansion des cafés, le rehaussement de l'offre alimentaire et l'innovation technologique (paiement mobile et fidélisation de la clientèle).
Concernant la gamme de produits, l'entreprise de Seattle mise sur La Boulange et introduit notamment des sandwichs déjeuner.
«On a élaboré une gamme de produits traditionnels français fabriqués avec des ingrédients de grande qualité, comme des croissants pur beurre ou des feuilletés aux amandes avec frangipane, servis chauds, pour faire revivre l'authenticité à grande échelle», explique Alexandre Fromange, chef des opérations, La Boulange et Café Starbucks, établi à San Francisco.
Un client sur trois consomme des aliments chez Starbucks. Néanmoins, l'entreprise reconnaît que son offre alimentaire n'atteignait pas auparavant la même qualité que ses cafés.
Le chef pâtissier français Pascal Rigo, qui avait fondé La Boulange à San Francisco en 1999, rêvait de s'associer à une entreprise qui partageait ses valeurs ; ce qu'il avait mentionné à l'occasion d'une entrevue dans un journal. Une bonne idée puisqu'en 2012, le téléphone a sonné et le rachat de La Boulange par Starbucks s'est concrétisé. Une transaction de 100 M$ US.
Les pâtisseries sont fabriquées par des sous-traitants locaux (dans le cas du Québec, c'est un fabricant de Montréal dont le nom est confidentiel) qui appliquent les recettes de M. Rigo, avec des ingrédients de première qualité, sélectionnés selon une politique d'achat décentralisée, destinée à favoriser l'achat local.
«Il y a bien peu d'endroits où le consommateur peut trouver des produits de cette qualité offerts à si bas prix. Par exemple, du cheddar vieilli d'un an et un muffin anglais de farine bio du Canada pour le sandwich déjeuner, nos concurrents ne le feront pas. Mais c'est notre culture de le faire. Et on l'offre à 3,95 $», avance M. Fromange, ajoutant aussi miser sur des portions raisonnables pour la santé des clients.
Toute l'offre est bâtie selon des accords pâtisserie-café afin de magnifier les saveurs et de rehausser l'expérience.
L'expérience client est aussi au centre du concept Starbucks Reserve, qui s'est implanté au Québec à la fin de 2013 et qui fait partie des vecteurs de croissance de l'entreprise. Ce concept mise sur une offre plus raffinée, avec des cafés rares provenant de cultures exotiques soigneusement sélectionnées, destinés aux amateurs les plus exigeants. Sept cafés Reserve ont été ouverts au Québec, dont le plus récent, inauguré au début de mars sur la rue Cartier, occupe une place unique dans la capitale.
Starbucks exploite actuellement 85 cafés dans la province, et son expansion se poursuivra à la fois avec le concept Reserve et celui de base.
«L'expansion au pays s'est faite d'ouest en est, donc il reste encore beaucoup de possibilités au Québec», précise Mme Hémond.
L'entreprise, qui a perdu ses succursales dans les villes secondaires en raison de la fermeture des Target plus tôt cette année, fait de son retour une priorité. «Ces fermetures causent beaucoup de déception, reconnaît Mme Hémond. Il y a de belles occasions pour revenir dans ces marchés, mais il nous faut trouver les emplacements stratégiques afin de compléter l'offre.»
4X: De 2003 à 2014, le géant américain Starbucks a multiplié par quatre son chiffre d’affaires, qui est passé de 4,1 G$ US à 16,45 G$ US. Source: Statista