La marque suisse Nespresso, reconnue pour son café haut de gamme en dosettes, veut accélérer sa croissance au Canada. Deux ans après avoir ouvert sa première boutique en sol québécois, rue Crescent à Montréal, les projets sont nombreux et les objectifs, ambitieux.
" Notre but est de doubler nos ventes chez Home Outfitters (Déco Découverte au Québec) cette année. Même si nous les avons déjà doublées l'an dernier ! " a précisé Jacques Demont, directeur national de Nespresso Canada, au cours d'une conférence prononcée dans le cadre du congrès annuel du Conseil québécois du commerce de détail.
La visibilité de la marque a été accrue grâce à de nouveaux présentoirs et à la présence d'employés de Nespresso dans les magasins. La présentation de la gamme de produit se termine par une dégustation. Cette stratégie est la bonne, croit Brigitte Allard, présidente d'ADN Marketing. " On ne peut pas simplement mettre un produit haut de gamme sur les tablettes; il faut qu'il y ait des conseillers qui répondent aux questions et qui poussent les ventes. " M. Demont espère aussi que la Pixie, une petite cafetière abordable (269 $), propulsera les ventes, puisque " la nouveauté est toujours attirante ".
Tests chez Future Shop
Home Outfitters, qui appartient à HBC, est le plus important détaillant canadien à proposer les cafetières Nespresso (les capsules ne sont disponibles que sur commande par Internet ou par téléphone ou dans les boutiques Nespresso). Mais une deuxième grande chaîne devrait bientôt en vendre : Future Shop. Un test est d'ailleurs en cours au magasin de la rue Sainte- Catherine Ouest, où quatre modèles sont offerts.
M. Demont est conscient que ce choix peut sembler incohérent du point de vue du positionnement. C'est pourquoi il songe à n'y vendre que les cafetières les moins chères de la gamme. Il croit néanmoins au potentiel de cette association. " Future Shop, c'est beaucoup de monde. Seulement au centre-ville de Montréal, dans la rue Sainte-Catherine, c'est 5 000 personnes par jour ! " Nespresso espère que ses produits seront disponibles dans 25 succursales d'ici 2012.
Mme Allard croit que cette association améliorera l'image du... géant de l'électronique. " Ça va peut-être nuire au positionnement de Nespresso, mais ça va certainement aider Future Shop ! "
Housni Nafis, chargé de formation en marketing à HEC Montréal, estime que Nespresso a raison de vouloir vendre ses cafetières chez Future Shop. " Avant, Nespresso n'avait pas de concurrence dans son créneau [café en dosettes], mais ce n'est plus le cas. Et les concurrents jouissent d'une distribution élargie. Si la marque veut demeurer compétitive, il faut élargir la distribution. "
Outre les grandes chaînes, la marque suisse (propriété de Nestlé) mise sur 240 boutiques indépendantes pour vendre ses cafetières design et recruter des adeptes de l'expresso en dosettes.
Nouveau centre d'appel à Montréal
Le Canada compte trois boutiques (Montréal, Ottawa et Edmonton), mais ce nombre devrait - vous l'aurez deviné - doubler d'ici la fin de l'année. Une entente conclue avec HBC prévoit en effet l'ouverture de cafés Nespresso dans les magasins La Baie de Calgary, Edmonton et Ottawa. " Est-ce que le client Nespresso magasine chez La Baie ? Je suis sceptique ", dit M. Nafis.
Par ailleurs, Nespresso s'apprête à ouvrir, " d'ici 2 à 3 mois ", un centre d'appel à Montréal où on prendra les commandes de café des Québécois. Actuellement, les appels sont dirigés à New York où des francophones sont en poste. Jacques Demont tient à ce projet parce qu'il croit que les Québécois préfèrent parler à des Québécois. " Ça crée une proximité. Et la proximité, c'est l'une des forces de notre marque ".
L'AVIS D'EXPERT
" Nespresso doit conserver l'exclusivité de la distribution des capsules. C'est impératif. La force de la marque, c'est son Club. C'est important, car son client est un épicurien, un hédoniste qui veut se distinguer. Ce sont des gens qui ont besoin de différenciation, de valorisation, de reconnaissance sociale. Le Club renforce le sentiment d'exclusivité et le caractère élitiste du produit. "
- Housni Nafis, chargé de formation en marketing à HEC Montréal
Critiqué pour l'aspect polluant de ses dosettes, Nespresso encourage ses clients de Montréal à rapporter les capsules utilisées à la boutique de la rue Crescent. Elles sont ensuite récupérées par RCI. Si les résultats de ce test sont concluants, la formule pourrait être étendue aux autres boutiques canadiennes.
Les 16 grands crus Nespresso proviennent des 1 ou 2 % de la production mondiale de café qui répondent aux critères de qualité de la marque.
Créée en 1990, la marque Nespresso réalise des ventes annuelles de 3,3 milliards de francs suisses (3,44 G$ CA).