Loblaw lance une nouvelle enseigne au Québec: Provigo Le Marché.
C’est sous ce nom que l’épicier ontarien espère relancer son acquisition québécoise en perte de vitesse, a annoncé Pierre Dandoy, le vice-président principal, Exploitation, Provigo et Loblaws Québec, lors d’une allocution à la tribune de la Chambre de commerce du Montréal métropolitain.
La première épicerie Provigo Le Marché ouvrira ses portes le 17 juillet prochain à Kirkland, une banlieue de l’île de Montréal. Sept ouvertures de magasins sont prévues. De ce nombre, six sont des anciens magasins Loblaws rénovés et convertis en Provigo Le Marché. Les sept nouveau Provigo Le Marché auront été ouverts à la fin de 2013.
La nouvelle enseigne s’ajoutera à celle de Loblaws, Provigo, Maxi et Maxi & Cie, que possède l’entreprise au Québec. La nouvelle bannière ne signifie pas la mise à mort imminente de Loblaws. «Loblaws est fort et demeure», assure M. Dandoy en marge du discours. «C’est un lancement de concept, et non pas un changement d’enseigne, ajoute-t-il. C’est un investissement avec lequel on convertit les magasins qui ont ce concept-là [et non pas un abandon du concept de Loblaw, ndlr].»
Loblaws a une plus grande surface que les Provigo. C’est pour cette raison que ce sont des établissements de cette marque qui ont été convertis. Avec Provigo Le Marché, l’épicier vise un segment de marché plus «épicurien», a expliqué le dirigeant.
Le nouveau concept fait partie d’une offensive en vue de regagner des parts de marché au Québec. Loblaw investira 100 M$ dans la province cette année, soit environ 15 % des dépenses totales consacrées à l'ensemble de ses magasin au pays. Cette proportion équivaut aussi environ à la contribution du Québec aux ventes de Loblaw, précise James Durran, de Barclays.
Provigo est aussi devenu un commanditaire du Canadien de Montréal.
Le déclin de Provigo
Provigo a perdu beaucoup de terrain depuis son acquisition par Loblaw en 1998 pour 1,5 G$. En l’espace de quinze ans, le nombre d’épiceries est passé de 160 établissements à moins de 80. En 2007, Loblaw a déprécié la valeur de son actif dans Provigo de 900 M$.
En 2008, Galen Weston Jr., pdg de Loblaw, reconnaissait que la marque de Loblaws était devenue plus populaire que celle de Provigo au Québec. À ce moment, il misait sur Maxi, son enseigne d’épicerie à escompte, pour assurer la grande part de sa croissance au Québec.
Les Québécois ne doivent pas « regretter » la perte du siège social de Provigo, a plaidé M. Dandoy au cours de son allocution. « Pour moi, c’est la meilleure chose qui pouvait nous arriver, affirme-t-il. Ça nous a donné la capacité d’investir. Ça nous a donné des marques fortes comme le Choix du Président et Joe Fresh. »
Loblaw estime que le Choix du Président est la troisième marque la plus connue au Canada derrière Google, mais devant Apple. Rappelons que la marque de vêtement Joe Fresh s’est trouvée au centre d’une controverse après l’effondrement d’une usine au Bangladesh en avril dernier.
James Durran de Barclays s'attend à ce que les 32 Provigo deviennent des Provigo Le Marché. " Nous sommes encouragés par cette initiative. Loblaw doit améliorer ses épiceries si elle souhaite offrir un réelle alternative à IGS et Metro au Québec. Compte tenu des investissements modestes de 2013, la qualité des concurrents et la rivalité croissante des épiceries à rabais, la nouvelle stratégie de Loblaw au Québec aura peu d'impact sur les revenus et les bénéfices québécois de Loblaw pour l'instant ", écrit l'analystes.