NEW YORK - Quoi de plus logique. C’est à New York – la « mecque du shopping » - que se tient depuis hier le 100e congrès de la National Retail Federation (NRF), la plus importante association de détaillants au monde. Près de 20 000 personnes sont réunies au Jacob K. Javit Convention Center, ce qui devrait avoir des retombées économiques de 27,4 M$ US, calcule la Ville. Les Affaires fait partie des 350 médias présents à l’événement.
On sent que la reprise économique rend les entreprises plus optimistes. Les inscriptions au congrès sont en hausse de 20 %. Si bien que les participants se bousculent pour assister à la centaine de conférences. Et qu’il manque souvent de chaises dans les salles bondées. On y parle beaucoup du téléphone intelligent (surtout le iPhone) et de ses multiples possibilités. De créativité, de développement durable et de marketing efficace.
Mais surtout, on parle du consommateur. C’est lui le nouveau centre d’intérêt et la préoccupation principale des détaillants. Les conférenciers ne demandent pas à leur audience s’ils vendent le bon produit ou si leur concept de magasin est efficace. Ils ne s’intéressent pas davantage aux stratégies d’expansion et aux tactiques pour faire plus de profits. Tout tourne autour des clients : « Les connaissez-vous parfaitement ? »
« On revient à la base du commerce de détail, comme il se faisait il y a 100 ans, on mise sur le service à la clientèle », a fait remarqué Jill Puleri, spécialiste du commerce de détail pour IBM, au cours d’une conférence portant sur « l’ascension de l’individu ». À l’époque, le propriétaire du magasin général connaissait chacun de ses clients et savait exactement quels produits lui proposer. Plus ça change, plus c’est pareil …
Un bulletin d’information en 30 000 versions pour Macy’s
Aujourd’hui, grâce à aux cartes de fidélité et au paiement électronique, il est possible d’obtenir une foule d’informations utiles sur les clients. Et les détaillants les plus efficaces seront ceux qui sauront le mieux utiliser la mine de renseignements, répètent la majorité des conférenciers invités. Le magasin à rayons Macy’s peut donner des leçons en la matière.
Le vice-président marketing, Peter Sachse, a raconté qu’en novembre dernier, un bulletin d’information a été envoyé à 4 millions de personnes. Or, les jeunes femmes accrocs aux souliers et les hommes grisonnant appréciant le confort n’ont pas reçu la même version du document. En fait, pas moins de 30 000 versions ont été créées et transmises aux clients en fonction de leur profil !
« Il n’y a pas si longtemps, nous étions nerveux quand nous avions plus de 10 versions. Mais aujourd’hui, nous sommes beaucoup plus pertinents », a indiqué Peter Sachse.
Le consommateur a gagné du pouvoir, résume Jill Puleri. Et les détaillants ont tout intérêt à lui donner exactement ce qu’il désire. Sinon, l’achat risque fort de se faire chez le concurrent. Surtout qu’avec les téléphones intelligents, une transaction peut se réaliser à la vitesse de l’éclair, n’importe où, n’importe quand. « Vos clients veulent une application pour leur iPhone ? Donnez-leur. Ils veulent recevoir leur facture par Internet ? Offrez-leur», suggère l’experte.
D’autres enjeux au cours des prochaines années
Si les nouvelles technologies changent bien des habitudes et des comportements, les détaillants nord-américains ne peuvent pas ignorer qu’ils évoluent dans un marché dont la population est vieillissante. Cela n’est pas sans conséquences. « Ces personnes achètent moins de biens et plus de services », a rappelé Ira Kalish, directeur de Deloitte Research.
D’ailleurs, Macy’s reconnaît que « cela est un problème puisque nous ne vendons que des produits », a confié Peter Sachse.
Pour séduire les retraités, selon Jerry Black, vice-président de AEON, le plus important détaillant japonais (pays du monde où la population vieillit le plus rapidement), il est primordial « de ne jamais dire à ces personnes qu’elles sont vieilles ». Il faut plutôt créer des biens adaptés à leur style de vie, comme des articles pour le camping ou la marche en forêt, par exemple. « Vous pouvez aussi créer des vêtements fonctionnels comme des bottes faciles à enfiler, des manteaux faciles à boutonner », a-t-il donné en exemple à lesaffaires.
Du côté des supermarchés, l’obésité et la montée du prix des aliments seront les deux grands enjeux des prochaines années, croit Ira Kalish. « L’an dernier, le prix de la nourriture en Chine a crû de 11 % alors que tout le reste n’a augmenté que de 2 % », a-t-il donné en exemple.
L’intérêt pour la planète continuera par ailleurs de gagner en popularité. Les consommateurs veulent de plus en plus savoir d’où viennent les produits qu’ils achètent, qui les a fabriqués et de quelle manière. Tant les manufacturiers que les détaillants devront trouver des façons de communiquer ces informations clairement.