Un nouvel emballage, un logo remis au goût du jour tout en gardant les deux bonhommes d'antan, un site Internet renouvelé et une entente de distribution exclusive chez IGA partout au Québec d'une durée d'un an.
C'est la stratégie de Michael Eskenazi, alias Monsieur Félix, pour remettre sur la liste d'achats des Québécois ce qui a été un des succès du commerce de détail des années 1990. " Les choses ont beaucoup changé depuis 1985, lorsqu'on ne vendait que des biscuits dans des boutiques spécialisées. Il nous fallait un nouveau modèle d'entreprise ", explique l'entrepreneur de 55 ans.
Pour revoir l'image de Félix & Norton, M. Eskenazi a travaillé avec le designer de marque Jimmy Berthelet, de Stand Montréal.
La pâte à biscuits Félix & Norton surgelée et prête à cuire est progressivement mise en vente à 8,99 $ dans tous les IGA, les marchés Tradition et les marchés Bonichoix, soit dans plus de 350 épiceries. Elle est fabriquée par Nutrifrance, à Saint-Jean-sur-Richelieu.
" La seule chose qu'on n'a pas changé, c'est la recette. Ils sont chers, mais ils sont bons. C'est ce que les gens retiennent au sujet de nos biscuits. Nous n'offrons pas la même gamme que Pillsbury ", explique M. Eskenazi, président de Félix & Norton Licensing.
Une recette contre-tendance
M. Eskenazi saisit ainsi une occasion de rentabiliser sa recette, mais ses biscuits riches trouveront-ils preneurs en cette ère de promotion d'une saine alimentation ?
" Nos biscuits sont 100 % pur beurre; ils contiennent donc des gras trans naturels, différents de ceux artificiels. C'est vrai que les gens sont plus conscients de ce qu'ils mangent, mais ils cherchent aussi à se faire plaisir ", soutient M. Eskenazi.
" Le discours alimentaire est très axé sur la santé présentement. Cela pourrait être un défi dans la relance, mais ce n'est pas un obstacle de taille, parce que la marque a un très fort capital émotionnel ", dit Jordan LeBel, professeur agrégé de marketing alimentaire à l'École de gestion John-Molson.
Sans prévisions de ventes pour l'instant, l'entrepreneur compte sur le pouvoir de sa marque et aussi sur le soutien de l'épicier afin de mousser sa promotion. " On nous mettra dans les circulaires, on organisera des dégustations en magasin. "
Un quart de siècle de rebondissements
Cela fait maintenant 25 ans que Michael Eskenazi exploite sa recette de biscuits.
1985 - Ouverture du premier magasin Monsieur Félix & Mr. Norton sur le chemin Queen-Mary, à Montréal.
1990 - Michael Eskenazi fonde Ultime Biscuit, entreprise qui fournit de la pâte à biscuits aux magasins Félix & Norton.
1997 - M. Eskenazi vend des franchises et ouvre des magasins dans d'importants centres commerciaux.
1998 - Cinq magasins Félix & Norton ferment leurs portes. Les 41 restants sont vendus à la Bonbonnière (maintenant La Confiserie Sweet Factory). On retrouve aujourd'hui les biscuits Félix & Norton dans 17 magasins Sweet Factory, qui versent des redevances à Michael Eskenazi, toujours propriétaire de la marque.
1999 - Une entreprise de Toronto achète Ultime Biscuits. M. Eskenazi reçoit en échange plusieurs millions de dollars en actions de International Menu Solutions.
2001 - International Menu Solutions fait faillite.
2008 - M. Eskenazi lance le concept Urgence Biscuits, un camion où sont cuits des biscuits lors d'événements.