New York – Les gourous du marketing et des nouvelles technologies qui tentent de prédire les grandes tendances qui changeront le commerce de détails semblent unanimes : l’avenir ressemblera au film « Minority Report » mettant en vedette Tom Cruise. Ce qui était de la science-fiction sur nos écrans de cinéma en 2002 est sur le point de devenir réalité.
Par exemple, la publicité personnalisée, déjà présente au Japon, est à nos portes. Une entreprise y a créé un écran publicitaire muni d’une caméra et d’un ordinateur. Lorsqu’un visage est capté, le système analyse son sexe et son âge afin qu’une publicité adaptée au profil détecté soit diffusée. Cette technologie pourrait faire son entrée aux États-Unis dès cette année, selon CNN qui a effectué un reportage sur le sujet.
Au cours de la troisième journée de conférences données dans le cadre du 101e congrès annuel de la plus importante association de détaillants au monde (National Retail Federation), deux experts ont décrit le consommateur de l’avenir et comment les gens feront bientôt leurs achats. D’abord, Mitch Joel, président de la firme canadienne de marketing Twist Images et auteur du livre à succès Six pixels de séparation, a expliqué les cinq grandes tendances qui se dessinent, à son avis.
Une nouvelle guerre
L’une d’elles est « la guerre entre les détaillants et les marques pour créer des relations avec les clients ». C’est la guerre des « J’aime » sur Facebook, entre autres. Il n’y a pas si longtemps, les manufacturiers n’avaient pas les ressources ou les moyens pour entrer directement en communication avec les consommateurs. Ils devaient passer par les détaillants. Ce n’est plus vrai.
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Avec Internet, les médias sociaux et les applications pour téléphones intelligents, entre autres, ils peuvent créer des liens émotifs avec les gens. C’est une menace pour les détaillants qui ne doit pas être prise à la légère, surtout dans le contexte où les manufacturiers ouvrent maintenant leurs propres magasins. On n’a qu’à penser à Apple, un exemple d’immense succès en la matière.
Autre grande tendance, selon Mitch Joel : « le sexe avec les données ». « Après des années de préliminaires, c’est le temps de passer aux vraies choses, d’avoir une véritable relation sexuelle », a-t-il dit à la foule qui a éclaté de rire. Il est grand temps, à son avis, que les détaillants utilisent les tonnes données qu’ils possèdent pour améliorer leur efficacité sur tous les plans.
« Vous ne devriez pas avoir peur que les gens entrent dans votre magasin et utilisent, sur place, leur téléphone pour acheter ce qu’ils veulent sur Amazon. Vous devriez craindre le fait qu’Amazon possède une foule de données sur ses clients. »
L’expert croit aussi que les détaillants devraient offrir, dans l’avenir, plus de services « utiles ». « Si les consommateurs ne téléchargent pas votre application ou ne l’utilisent pas beaucoup, c’est parce qu’elle est poche, qu’elle ne sert à rien », a-t-il lancé à son auditoire composé de professionnels de l’industrie.
Il a donné l’exemple du papier de toilette Charmaine qui a conçu une application permettant de savoir où se trouvent les toilettes dans une ville et quel est l’état de leur propreté. Ce service est particulièrement utile en voyage. « Quand je vais chez Walmart, j’achète cette marque car je lui suis reconnaissante de m’offrir ce service. »
Bryan Eisenberg, associé chez Eisenberg Holding a pour sa part rappelé que 25 % des gens sont prêts à passer au paiement mobile (au moyen d’un téléphone intelligent). Et que cette innovation technologique n’est qu’une de celles qui modifiera significativement la façon dont on consomme.
L’expert prévoit que les technologies augmenteront la fréquence et la profondeur de l’interaction entre les consommateurs et les détaillants qui ne peuvent pas se permettre « d’attendre pour voir ce qui va se passer ». À son avis, ils doivent dès maintenant s’ouvrir aux nouvelles possibilités qui s’offrent à eux car seuls ceux qui s’adaptent aux changements vont survivre, a-t-il insisté, en faisant référence à la célèbre théorie de Darwin.
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