Jean Coutu n’est plus le seul détaillant où les détenteurs de la carte Air Miles peuvent dépenser leurs miles. Et le niveau de complexité du programme de récompense vient de monter d’un cran. Mais le pharmacien québécois n’envisage pas pour autant de créer son propre programme de fidélisation comme l’ont fait Metro et Pharmaprix.
Même si vous détenez une carte Air Miles vous ne le savez peut-être pas : le 1er mars, le mode de fonctionnement du programme a changé.
Désormais, les membres doivent décider s’ils veulent que leurs miles soient comptabilisés dans leur compte « rêve » (pour obtenir des voyages ou des biens) ou dans leur compte « argent » (pour dépenser directement dans des commerces de détail). Tous ceux qui n’ont pas prévenu Air Miles à temps de leur préférence ont vu leurs miles être automatiquement transférés dans leur compte « rêve ».
Pour Jean Coutu, ce changement est loin d’être anodin.
Car le célèbre pharmacien permet aux détenteurs de la carte Air Miles d’utiliser leurs miles pour payer leurs achats. « On a suggéré aux gens de vider leur banque tout de suite », a indiqué le président et chef de la direction, François J. Coutu, en entrevue avec LesAffaires.com. Sur le coup, cette stratégie a permis au détaillant de faire croître ses ventes.
Mais il y a un revers à ce boom ponctuel. « Il y a encore 30 % de nos clients n’ont pas fait leur choix », précise M. Coutu. « Il faut qu’on les rejoigne et qu’on leur dise ‘écoutez, vous devez absolument décider si vous mettez vos miles dans le comptant ou dans le rêve car vous allez peut-être être déçus quand vous voudrez utiliser vos miles chez nous et que votre compte sera tout en rêve‘.»
C’est sans compter que la banque de miles (échangeables en magasins) de ces 30% de clients est maintenant vide. Et que ces personnes ne pourront accumuler d’autres miles dans leur compte « argent » tant et aussi longtemps qu’ils n’auront pas visité le site internet d’Air Miles pour y indiquer leurs préférences.
Obstacle à surmonter
Au même moment, Jean Coutu a par ailleurs cessé d’être le seul détaillant qui accepte les paiements effectués au moyen de miles Air Miles. Rona, Réno-Dépôt et Shell offrent désormais la même chose (95 miles donnent droit à 10 $ dans tous ces commerces).
« On a joui de cinq ans d’exclusivité. On le savait depuis le début que l’entente finirait par prendre fin lorsque d’autres joueurs en feraient la demande. Au départ, ça devait durer un an et on en a profité 5 ans, précise Alain Lafortune, premier vice-président, achats et marketing. C’est à nous de faire notre marketing, de communiquer avec nos clients pour les fidéliser et les encourager à dépenser leurs miles chez Jean Coutu. »
« Ce qui est dommage c’est que ce n’était pas compliqué. Maintenant, il y a d’autres participants. Pour eux, c’est moins compliqué parce que tout ce qu’ils offraient c’est du rêve et là, ils ont une autre option. Pour nous, maintenant, il y a moins de flexibilité. J’avoue que c’est un obstacle que nous devons surmonter et on dit chaque jour à nos employés d’agir en conséquence », a confié François J. Coutu.
Encore avantageux
Toutes ces contraintes n’encouragent pas Jean Coutu à créer son propre programme, affirment en cœur MM. Coutu et Lafortune.
« On pense encore que la coalition est un gros avantage. Les gens s’en servent [de leur carte] chez IGA, chez Shell, chez Coutu, et ils accumulent des points beaucoup plus vite. Tandis qu’avec notre propre système, les gens accumuleraient moins vite. On pense qu’Air Miles, c’est encore ce qu’il y a de meilleur », dit François J. Coutu.
Il y a 10 ans, lorsque Jean Coutu a voulu se doter d’un programme de récompenses, toutes les options étaient sur la table, se rappelle Alain Lafortune. « Air Miles était l’option la plus gagnante pour nous et ça s’est arrêté là. »
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