NEW YORK – La Chine est de loin le pays le plus souvent mentionné par les experts du commerce de détail réunis cette semaine à New York au 100e congrès annuel de la National Retail Federation (NRF). Et ce ne sont pas ses usines qui intéressent les détaillants … mais plutôt son immense marché. Dans le contexte où l’économie des Etats-Unis et de certains pays européens comme la Grèce et l’Irlande vacille, le portefeuille des 1,3 milliard de Chinois fait rêver.
Au cours d’une conférence sur l’avenir du commerce de détail, Ira Kalish, directeur de Deloitte Research, a suggéré aux détaillants américains, qui hésitent à être optimistes après deux années pénibles, de miser sur le marché international. « Ceux qui veulent continuer de croître au même rythme qu’avant devront sortir du pays. » La Chine, croit-il, fait partie des choix les plus intéressants en raison de son immense marché et de l’enrichissement rapide de sa population.
« Pendant que les dépenses des consommateurs aux États-Unis n’étaient pas satisfaisantes, elles étaient bonnes ailleurs dans le monde, comme en Chine, au Brésil en Inde », a rappelé le modérateur de la conférence et président de la firme d’évaluation de crédit FICO, Mark Greene.
La hausse des salaires et diverses mesures gouvernementales pour encourager la consommation vont permettre une hausse des dépenses, prévoit Ira Kalish. « Le marché va croître rapidement au cours des prochaines décennies. »
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Dans un discours sur l’importance de « créer des relations avec ses clients » , Kirill Tatarinov, vice-président de Microsoft Business Solution, a mis en garde les détaillants qui ne portent attention qu’aux grandes villes chinoises. « La Chine, c’est plus que Beijing et Shangai. On pense toujours aux villes mais il y a beaucoup d’occasions d’affaires à l’extérieur ».
Les Chinois nourrissent leurs animaux de compagnie
Prenant la parole tout de suite après, William Fields, fondateur et président du conseil de China Horizon Investments a rappelé que la Chine change à un rythme effréné. « Il n’y a pas si longtemps, les animaux de compagnie étaient de la nourriture pour les humains. Aujourd’hui, les magasins vendent de la nourriture pour les animaux de compagnie ! », a illustré cet ex-président de la Compagnie de la Baie d’Hudson qui a aussi travaillé avec Sam Walton chez Walmart pendant 25 ans.
L’expert du marché chinois a insisté sur le fait que les marques américaines sont appréciées en Chine, tandis qu’au Japon, les consommateurs préfèrent ce qui provient d’Europe. Autrement dit, qu’il ne faut pas mettre tous les pays asiatiques dans le même panier.
Cette observation a été poussée encore plus loin lors d’une conférence intitulée « Comment créer une expérience porteuse de sens pour un milliard de consommateurs » et animée par Jay Li, de Jay Li-Ning Company (articles de sports) et par Jeremy Kaye de Ziba Design (entreprise américaine ayant un bureau à Shanghai). Selon eux, il y a trois choses à comprendre avant d’espérer obtenir une part du marché chinois.
- La Chine n’est pas homogène. Ce que les consommateurs apprécient dans une province peut ne pas convenir à ceux d’une autre région.
- Les marques locales sont très importantes. La culture est unique et les gens ne sont pas prêts à tout accepter ce qui provient de l’Occident. Les grandes multinationales doivent créer une expérience de magasinage spécifiquement pour les Chinois.
- Le magasinage est enraciné dans la culture et est une forme de divertissement. La chasse est aussi importante que l'achat. Cela signifie que l’expérience d’achat est tout aussi importante que les produits eux-mêmes.
Ne manquez pas le dossier de Marie-Eve Fournier « Pourquoi les détaillants doivent miser sur les technologies mobiles » dans le Journal Les Affaires du 15 au 21 janvier 2011.
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