Humanware, de Drummondville, exporte ses solutions électroniques et informatiques spécialisées pour les personnes qui présentent une déficience visuelle dans le monde entier depuis une vingtaine d'années. Elle se trouve à l'aube d'une révolution : afin d'élargir son marché, elle envisage de mettre en place un nouveau canal de distribution de ses produits pour la basse vision (déficience visuelle grave) en Amérique du Nord dès 2015. Sa stratégie : utiliser le réseau des professionnels de la vue - opticiens et optométristes - pour distribuer ses produits.
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«La concurrence des grandes chaînes et d'Internet rend le marché des prescriptions simples difficile pour les optométristes et les opticiens, qui devront peu à peu prendre en charge le domaine des prescriptions spécialisées, notamment celui de la basse vision, qui est un de nos créneaux [l'autre étant la cécité]», dit Yves Boisjoli, vice-président, développement des affaires, de Humanware.
Un projet-pilote doit être lancé cet automne. Après les professionnels nord-américains, la PME visera ceux d'Europe. «On va y aller de façon progressive, afin de roder notre processus, car ce changement engendrera un grand défi organisationnel lié à la multiplication des petites commandes (gestion des stocks, des envois, des factures, etc.), explique M. Boisjoli. C'est sans compter la phase d'adaptation des professionnels de la vue qui n'ont pas l'habitude de manipuler des équipements aussi sophistiqués au plan technologique que les nôtres. Il faudra de la formation, mais c'est la voie de croissance la plus rapide et importante actuellement.»
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Dans 40 pays
Humanware est une de ces PME québécoises qui s'est lancée dans l'exportation presque dès sa création, à cause d'un marché spécialisé très limité au Québec. Fondée en 1988, elle s'est tournée vers la France et la Belgique dès le milieu des années 1990. Aujourd'hui encore, le Canada ne représente que 5 % de son chiffre d'affaires, par rapport à 50 % pour les États-Unis, 40 % pour l'Europe et 5 % pour l'Asie. Le reste se répartit entre autres en Océanie, en Amérique du Sud.
L'entreprise est présente dans 40 pays où l'on parle une quinzaine de langues différentes.
Sa formule : elle compte de un à trois distributeurs par pays. Ses produits sont achetés par des écoles spécialisées ou des organismes centralisateurs, pour la plupart parapublics, tels que l'Institut canadien pour les aveugles ou l'Institut Nazareth et Louis Braille.
Au cours des prochaines années, la PME veut encore agrandir encore son terrain de jeu en pénétrant les pays émergents. «Pour le moment, nous avons peu de ventes répétitives dans ces pays (Brésil, Colombie, Russie, Arabie saoudite, Afrique du Sud, Asie) où il existe un intérêt grandissant pour nos produits, mais encore trop peu de soutien de la part des organismes paragouvernementaux en matière d'adaptation de postes de travail pour des personnes atteintes d'une déficience visuelle», remarque le vice-président.
Pour le moment, seuls des représentants de Humanware se rendent régulièrement sur place pour tenter d'obtenir des contrats. Très souvent, dans le cas d'une augmentation des ventes, l'entreprise fait d'abord affaire avec des relais locaux avant de s'installer de façon permanente. Elle conservera parfois son distributeur si le marché prend plus d'ampleur.
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Innovation continue
Forte de 20 ans d'expérience dans l'exportation, l'entreprise de 150 employés est structurée pour aborder ces marchés émergents.
Elle a mis au point un «kit de localisation» qui lui permet d'adapter rapidement ses logiciels à la langue du pays où ses produits seront commercialisés. Elle a un solide réseau de distributeurs, une équipe qui s'est étoffée avec le temps et qui compte des experts en fiscalité internationale, en efficacité de production habitués à l'Asie où Humanware a progressivement transféré sa production, des spécialistes des normes régionales, etc.
Le maître-mot de l'entreprise pour capter de nouveaux marchés à l'étranger est l'innovation technologique continue. Mais elle a un autre atout tout aussi décisif : la planification stratégique. «Dès 1996, on a élaboré un plan de trois ans qui comprend un budget précis pour chaque action et un suivi budgétaire fréquent. Depuis, ce plan est revu tous les trois ans. C'est un facteur de réussite très important, surtout dans le domaine de l'exportation où l'on peut dépenser beaucoup en voyages à l'étranger, où les problèmes de trésorerie et de gestion de stocks sont fréquents», souligne M. Boisjoli.
La production étant assurée en Chine, les commandes sont plus volumineuses que si elle était réalisée au Québec, ce qui engendre une gestion de stocks plus complexe. De même, en Chine, les paiements sont exigés assez tôt dans le processus de fabrication, alors que les clients de Humanware - des organismes parapublics généralement - ont des délais de paiement plutôt long, ce qui cause des défis de trésorerie pour l'entreprise.
Humanware
Solutions électroniques et informatiques pour les personnes qui présentent une déficience visuelle
Nombre d'employés: 150
Lieu: Drummondville
Fondation: 1988
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Conseils d'expert
Alberto González, Commissaire à l'international chez Export Montréal Ouest
Défi : pénétrer les marchés émergents
1 Étudier et analyser. Une analyse des marchés et des pays qui importent le plus le produit donnera un bon aperçu de la région où se trouve la demande.
2 Considérer le degré de difficulté de l'entrée dans les marchés ciblés. Les pays comme le Brésil et la Chine ont souvent des barrières tarifaires et autres réglementations importantes. S'informer sur les règles d'étiquetage, les normes industrielles, les permis nécessaires, etc.
3 Choisir le canal de distribution. En général, plus le produit est simple à utiliser par le consommateur, moins la PME aura besoin d'être présente sur le plan local. Par exemple, le choix de Humanware de s'allier directement avec les professionnels de la vue est excellent, mais elle doit se faire appuyer par une équipe locale pour les formations et l'entreposage régional.
4 Obtenir de l'aide. Demander l'assistance des services gouvernementaux comme Orpex, www.ciquebec.ca, Export Québec, etc.
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