BLOGUE. Vous comme moi, nous avons parfois du mal à prendre une décision importante, n’est-ce pas? Au point de se dire que nous ne sommes pas la personne la mieux placée pour prendre cette fichue décision, que d’autres y parviendraient nettement mieux que nous, en tout cas avec moins de difficultés. On se dit dès lors qu’il nous faudrait peut-être penser autrement, comme le ferait un leader qui a marqué l’Histoire, comme Winston Churchill, Zinedine Zidane, et autres Steve Jobs.
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Or, un livre inspiré de cette idée est justement sur le point de sortir en librairie, intitulé Que ferait Steve Jobs à ma place? (Éditions Transcontinental, février 2012). Il y est décortiqué le leadership de l’ex-PDG d’Apple en six volets : client, vision culture, produit, message et image de marque. À chaque fin de chapitre figure une fiche de synthèse titrée Que ferait Steve Jobs?, une fiche on ne peut plus inspirante…
Je ne résiste pas au plaisir de partager avec vous l’un des traits caractéristiques de Steve Jobs, la vision. Un trait explicité à merveille par l’auteur, Peter Sander, qui a longtemps travaillé dans la Silicon Valley.
«Apple n’a rien inventé, explique-t-il. Le téléphone intelligent, la tablette, le lecteur MP3, l’écran tactile, le stockage miniaturisé, le téléchargement de musique, la souris et l’interface graphique existaient tous au moment où Steve Jobs et ses collaborateurs s’y sont intéressés. Ces technologies étaient soit en développement, soit déjà sur le marché.
«Ce qu’ont fait Steve et son équipe en revanche, c’est qu’ils les ont perfectionnées. Ils ont exploité les caractéristiques de chacune de ces technologies et les ont combinées de manière intelligente, de façon à créer des besoins, des besoins à venir, des besoins dont les consommateurs n’étaient même pas conscients : utiliser un ordinateur pour faire du graphisme, stocker de la musique ou accéder à des apps, par exemple. Ils ont également peaufiné le design de ces produits, utilisé du plastique, de l’aluminium, du titane, pour en faire des objets au look extrêmement cool. Bref, ils ont conçu des produits pertinents et magnifiques qui ont révolutionné l’expérience client. Mais comment s’y sont-ils pris?
«Quel ingrédient secret permet de transformer une technologie existante en produit révolutionnaire? Cet ingrédient, c’est la vision.»
Maintenant se pose la question suivante : qu’est-ce au juste qu’une vision? C’est grosso modo «la capacité de canaliser les idées, les technologies, le design pour régler des problèmes, surprendre, enchanter, améliorer le sort des consommateurs». L’auteur propose une définition : «Une vision est une vue claire, nette et précise d’une activité humaine à venir et de la façon dont elle peut être modifiée ou améliorée».
> Claire, nette et précise
«Une bonne vision doit être articulée clairement pour mobiliser, rallier et convaincre, mais elle doit également être nette et précise.
«Prenons des slogans comme «Faisons la paix dans le monde» ou «Luttons contre la faim dans le monde». Ils parlent de causes qui ne sont pas ambigües et auxquelles on peut se rallier. Mais ils ne sont pas nets et précis : ils ne proposent rien pour combattre les problèmes qu’ils dénoncent, pour changer le monde et l’améliorer. On doit donc en conclure qu’ils ne représentent pas une vision.
En revanche, quand Steve Jobs a dévoilé l’iPhone en 2007, il s’est contenté de marteler qu’il lançait trois appareils en un : un iPod à écran tactile, un téléphone et un appareil de communication Internet. «Il était clair que l’iPhone et l’App Store (dont Jobs n’a même pas fait mention à ce moment-là) allaient avoir un impact considérable sur les communications mobiles et le divertissement. C’était clair, net et précis.»
> Changer ou améliorer
«Souvent les organisations ont des semblants de visions parce qu’elles savent faire des slogans. Mais la plupart du temps, elles n’ont rien de précis à proposer pour changer ou améliorer le monde. En quoi l’iPhone, l’incarnation de la vision de Steve Jobs, a-t-il changé ou amélioré le monde? En ayant un seul appareil plutôt que trois, les consommateurs réalisaient des économies substantielles. Quant à ceux pour qui l’aspect financier n’était pas important, ils pouvaient toujours compter sur les 500 000 applications disponibles par l’entremise de leur appareil pour améliorer leur sort.
«Même l’aspect esthétique et cool de l’appareil et son écran tactile ont amélioré l’expérience des utilisateurs de téléphones intelligents. Comme Steve l’a dit lui-même, avant l’iPhone, les «téléphones intelligents n’étaient pas très intelligents».»
Peter Sander considère par conséquent que toute vision doit respecter quatre principes fondamentaux :
1. La vision est combinaison. «Le visionnaire combine les idées, les produits et les technologies pour créer une solution qui est de l’ordre de la révélation. La combinaison de l’iPod à écran tactile, du téléphone et de la communication par Internet a donné l’iPhone. Auparavant, la combinaison d’un petit disque dur, d’une pile longue durée, du logiciel FireWire et de l’application iTunes avait donné l’iPod. Et il y a encore plus longtemps, la combinaison d’une interface graphique, d’un boîtier monobloc et d’une unité de disquette souple de 3,5 po avait donné le Macintosh.»
2. La vision est hybride. «Le visionnaire croise différents concepts ou technologies sur de nouvelles plateformes. Home Depot résulte du croisement entre l’entrepôt traditionnel et le grand magasin à rayons. La chaîne de cafés Starbucks résulte du croisement entre la popularité grandissante du café italien et le déclin de la consommation d’alcool au bar du quartier. L’iPad pourrait être décrit comme le croisement entre un PC et un iPhone.»
3. La vision applique le nouveau à l’ancien. «Ce principe est semblable au précédent, sauf qu’il implique spécifiquement les nouvelles technologies. Le numérique et la miniaturisation ont été appliqués à la musique enregistrée et aux livres pour créer les lecteurs MP3 et les liseuses. Les micro-ondes, une technologie d’abord développée pour la Défense, a été appliquée à la cuisson des aliments. Pendant le boom des point-com, de nombreuses visions sont nées de l’application d’Internet à toutes sortes d’usages ; les visions ne sont pas toutes pertinentes…»
4. La vision crée de la valeur. «De façon générale, les consommateurs sont prêts à faire des compromis pour obtenir quelque chose qui a de la valeur à leurs yeux. Et les visionnaires savent exploiter ce filon. Les dirigeants de Southwest, une compagnie aérienne à bas prix qui couvre une grande partie des États-Unis, ont compris que, pour obtenir des billets d’avion à prix modiques, les voyageurs ne verraient pas d’inconvénient à ne pas avoir de places réservées, à se passer de repas pendant les vols et à s’arranger avec le transfert de leurs bagages en cas de correspondance avec d’autres compagnies aériennes. Apple a compris que les amateurs de musique seraient prêts à payer 99 cents pour télécharger une chanson en toute légalité.»
Enfin, la fiche pratique sur ce que ferait concrètement l’ex-PDG d’Apple à votre place, en matière de vision :
• Il resterait branché sur le client. «C’est ce qu’il faut faire pour ne pas perdre de vue l’essentiel.»
• Il serait au fait de ce qui est offert sur le marché. «Vous avez intérêt à surveiller constamment la concurrence pour voir qui fait quoi, comment les consommateurs y réagissent et quelles sont les lacunes à combler.»
• Il réfléchirait à la façon de combiner les choses pour les faire évoluer. «Pensez à la façon dont vous pouvez combiner les technologies et produits existants pour créer ceux de l’avenir.»
• Il articulerait bien ses idées. «Une idée n’est bonne que si elle est claire, nette et précise. Travaillez là-dessus. Une vision claire et convaincante, pour reprendre les termes d’Hawkins, réfute n’importe quelle objection.»
• Il testerait ses idées auprès de néophytes. «Naturellement, vous voudrez savoir comment les membres de votre organisation réagissent à votre vision. Mais si déjà elle a du sens pour votre voisin, votre belle-mère et votre chien, vous êtes sur la bonne voie.»
• Il informerait les membres de son organisation. «Informez vos collaborateurs de l’évolution de vos pensées et de votre vision.»
• Il serait toujours prêt à adapter et à raffiner sa vision. «Ne faites pas l’erreur de supposer que votre vision est idéale et définitive. Le monde change. L’arrogance est la pire ennemie de la vision.»
Passionnant, vous ne trouvez pas? À vous donc d’agir désormais comme l’aurait fait Steve Jobs…
En passant, Antoine de Saint-Exupéry a dit dans Pilote de guerre : «Connaître, ce n’est point démontrer, ni expliquer. C’est accéder à la vision»…
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