Pas moins de 40 boutiques de thé David's Tea ont été inaugurées dans huit provinces canadiennes depuis environ deux ans. Et ce n'est qu'un début. Le détaillant ambitionne de doubler cette année son nombre d'adresses au pays. Le fondateur de la chaîne, David Segal, 29 ans, nous explique comment il a réussi à imposer rapidement son prénom dans le marché du thé.
Les Affaires - Comment avez-vous eu l'idée de vous lancer dans la vente de thé ?
David Segal - Je me suis rendu au cinéma Quartier Latin en compagnie de ma femme, mais nous sommes arrivés en avance. Alors nous sommes allés à Maison de thé Camellia Sinensis, juste en face. C'est un concept très asiatique, très formel, que j'aime beaucoup. Mais je me suis dit que personne n'avait encore vendu de thé sur les artères commerciales du pays et dans les centres commerciaux d'une façon qui ne soit pas très sérieuse. C'était en 2007. Vous savez, j'ai toujours été un entrepreneur, même tout jeune. D'ailleurs, j'ai créé une entreprise dans le domaine informatique [Fitting Room Central], qui n'a malheureusement pas fonctionné.
L.A. - Quelle est votre approche marketing ?
D.S. - J'ai voulu créer des boutiques où on vend des thés traditionnels, mais aussi des mélanges uniques, créatifs et différents. Dans un environnement qui encourage les gens qui ne connaissent pas le thé à le découvrir. On a créé une image invitante, chaleureuse, moderne et sexy. On vend d'excellents thés, dont plusieurs sont biologiques. On utilise les mêmes stratégies que dans le secteur de la mode : il y a toujours des nouveautés, on fait des collections, il y a le thé du mois. Environ 90 % de nos thés sont exclusifs. On s'organise toujours pour surprendre les clients.
L.A. - Pourquoi avez-vous choisi de donner votre prénom à vos boutiques ?
D.S. - Le nom David's Tea, ce n'était pas mon idée. Avec l'équipe de marketing, on avait pensé à plusieurs noms, dont celui-là. On l'a finalement choisi parce que David, c'est commun, ça peut être n'importe quel David. Et il y a des David dans toutes les cultures. Au début, je n'aimais pas ça. Je ne voulais pas mettre mon prénom sur mes produits, comme Paul Newman sur sa vinaigrette ! Le prénom, c'est mieux que le nom de famille, car David, c'est générique. Ça représente le fait que le thé, c'est pour tout le monde.
L.A. - Comment financez-vous l'expansion rapide de votre concept ?
D.S. - Ce qui m'a beaucoup aidé, c'est le fait d'avoir un excellent partenaire, mon cousin Herschel Segal, qui a fondé Le Château en 1959. C'est lui qui finance le développement de l'entreprise, ce ne sont pas les banques. Même si elles seraient maintenant intéressées à nous prêter ! Je suis très chanceux, car lui et son épouse [Jane Silverstone Segal, présidente du conseil et chef de la direction des magasins Le Château] ont beaucoup d'expérience dans le commerce de détail. Ils connaissent les étapes pour faire croître une entreprise. C'est très différent d'avoir 5, 10, 40 ou 100 magasins. C'est une parfaite combinaison d'expérience, de jeunesse et d'énergie.
L.A. - Vos thés ne sont pas disponibles dans les supermarchés. Pourquoi ?
D.S. - Pour nous, il était clair que la meilleure façon de vendre notre thé, c'était dans nos propres boutiques et non pas dans les épiceries. Car dans les épiceries, il n'y a pas d'expertise ni d'expérience de magasinage.
L.A. - Quelle est votre ambition ultime ?
D.S. - Je souhaite maintenant que David's Tea devienne une marque mondiale. Je crois que c'est possible. Il n'existe pas beaucoup de grandes marques internationales qui viennent du Canada et du Québec. Il y a le Cirque du Soleil et BlackBerry, mais je peux les compter sur les doigts d'une main. À titre de comparaison, en Suède, on trouve IKEA et Volvo, entre autres, même si c'est un pays plus petit que le Canada.
650
Nombre d'employés de David's Tea. L'entreprise possède 42 boutiques et veut en compter 80 d'ici décembre 2011.
25 $
Prix, pour 50 grammes, des tiges argentées du Sri Lanka, le thé le plus cher de David's Tea. La collection permanente comprend 135 variétés de thé.
Texte publié le 26 mars 2011