Le détaillant de déco-rénovation Rona place 2014 sous le signe de la relance, mais les actionnaires devront encore s’armer de patience, puisque le redressement des ventes pourra difficilement se manifester avant 2015.
Maintenant que Rona (Tor., RON, 11,04 $) a atteint ses coupes de 110 millions de dollars et termine le repositionnement de ses 16 magasins à escompte Réno-Dépôt au Québec, « on a la ferme intention de faire augmenter nos ventes », a déclaré Robert Sawyer, le nouveau président et chef de la direction, lors du point de presse tenu après l’assemblée annuelle, au siège social de la société à Boucherville.
Robert Chevrier, le président du conseil exécutif de Rona, a dit souhaiter que les ventes des magasins ouverts depuis plus d’un an redeviennent positives d’ici la fin de 2014, mais M. Sawyer, a rapidement tempéré les attentes.
« Un redressement, ça ne se fait pas du jour au lendemain. Nous posons les bons gestes, c’est-à-dire que nous réalisons les éléments sur lesquels nous avons le contrôle. Nous déployons le bon plan », a-t-il dit.
Les ventes des magasins ouverts depuis plus d’un an ont baissé de 4 % au premier trimestre, pire que le recul de 1 à 3 % prévu par les analystes, pour un quinzième trimestre consécutif.
Le rebond du bénéfice d’exploitation ajusté au premier trimestre, de 1,6 M$ à 10 M$, semble avoir plu aux investisseurs qui ont fait monter l’action de Rona de 1 % à 11,04 $, mardi. L’action de Rona a néanmoins perdu 18,4 % depuis son sommet annuel de décembre 2013.
Malgré le redressement qui tarde et la grogne de plusieurs marchands Rona manifestée l'an dernier, pas une seule question n'a été posée à l'assemblée annuelle.
Dans un effort pour modérer les attentes de la communauté financière, Dominique Boies, le chef de la direction financière, a aussi rappelé que les ventes des magasins ouverts depuis plus d’un an n’ont pas connu de croissance annuelle depuis 2006,
La chute de 18 % des mises en chantier résidentielles en 2013, et d’encore 16 %, au premier trimestre, au Québec, n’est pas de nature non plus à faciliter la relance de Rona, a aussi mis en contexte M. Boies, pendant son allocution à l’assemblée. Rona réalise la moitié de ses revenus dans la province.
Les coupes sont terminées, mais M. Sawyer assure qu’il serait capable de trouver d’autres économies, si cela s’avérait nécessaire.
Rona doit faire encore plus
Rona doit faire encore plus
L’ex-numéro deux de l’épicier Metro reconnaît que Rona doit faire mieux pour attirer des clients en magasin et mieux les servir.
« 2014 est l’année de l’expérience-client. Il faut offrir les bons produits en quantités suffisantes à des prix compétitifs pour que les clients aient envie de revenir chez nous », a évoqué M. Sawyer.
En poste depuis mars 2013, M. Sawyer impose donc un changement de culture qui met l’accent sur la performance, le rendement et l’imputabilité dans toute l’organisation.
Pour se différencier de ses concurrents, Rona met l’accent sur le service à la clientèle en formant plus que jamais ses employés. Certains magasins offrent aussi des cours d’installation de quincaillerie à leurs clients.
La tâche est ardue, reconnaît M. Sawyer parce que les clients fréquentent les magasins principalement quand ils ont des projets à réaliser et non pas toutes les semaines, comme chez son employeur précédent.
« Aussi agressif que Costco »
Le grand défi de Rona est d’attirer les clients pour qu’ils se rendent compte justement des améliorations en magasin, que ça soit la plus grande variété de produits, une catégorie à bas prix dans chaque catégorie de produits, ainsi que l’ajout d’articles de consommation rapide tels que les essuie-tout et les produits de nettoyage.
« Pour ces produits de consommation rapide, on est aussi agressif que Costco », assure M. Sawyer.
M. Sawyer découvre aussi qu’il est difficile de négocier de meilleurs prix auprès des fournisseurs, en particulier pour les matériaux de construction « Les moulins à bois sont assez intraitables » a-t-il dit.
Rona accepte donc de moins bonnes marges pour que ses marchands puissent offrir de plus bas prix en magasin pour les produits populaires tels que le bois ou le gypse aux entrepreneurs et aux pros de la construction.
« Pour ces produits de base, on accote les prix de nos concurrents locaux », dit-il.
Le concept Réno-Dépôt en Ontario ?
Le concept Réno-Dépôt en Ontario ?
La société se dit satisfaite de l’accueil initial au nouveau concept de ses magasins Réno-Dépôt au Québec qui ont nécessité des investissement de 25 millions de dollars et l’embauche de 300 employés. Rona achèvera le réaménagement complet des 16 magasins le mois prochain.
Le nouveau concept du magasin-entrepôt avec service pourrait d’ailleurs servir de modèle à l’extérieur du Québec où elle souhaite exporter le concept à partir de 2015.
Rona songe à convertir certains de ses magasins à grande surface Rona Home & Garden, qui se comparent aux Rona l’Entrepôt au Québec.
« Dès que les ventes des Réno-Dépôt au Québec et des 25 ex-magasins Totem (devenus Rona Proximity en Alberta) auront renversé la vapeur, la croissance de nos ventes comparables devrait redevenir positives », a indiqué M. Sawyer.
D’ailleurs, sans ces deux enseignes, les ventes des magasins ouverts depuis plus d’un an ont crû de 0,3 % en 2013, a précisé M. Boies.