La créativité. Ce mot est partout aujourd’hui. Dans les magazines, dans les discussions au bureau, dans la bouche du boss. Ce mot est devenu si omniprésent qu’il en est venu à nous dégoûter. Oui, nous dégoûter.
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Pourquoi? Parce qu’il est aujourd’hui obligatoire d’être créatif dans son travail. Parce que c’est l’argument qui nous est sorti à tout bout de champ pour nous forcer à être plus productif. Parce qu’on nous surine sans relâche qu’il nous faut être toujours plus créatif si l’on veut surpasser la concurrence, pour ne pas dire survivre dans les années à venir. Bref, parce que ce mot est devenu un repoussoir.
Dommage! Mille fois dommage! Car, quand on y pense bien, il n’y a pas de créativité sans plaisir. C’est bien simple, on ne crée jamais sous la contrainte, mais dans la jouissance.
Voilà pourquoi il convient de retrouver la jubilation de créer dans notre quotidien au bureau. Et voilà pourquoi j’ai bondi de joie en mettant la main sur le tout dernier bouquin de John Hegarthy, Hegarty on creativity - There are no rules (Thames & Hudson, 2014).
C’est que John Hegarty est ni plus ni moins qu’un dieu, à mes yeux. Un dieu de la créativité. Il est l’un des fondateurs de l’agence britannique BBH (le H, c’est lui), l’une des plus primées au monde pour la créativité de ses campagnes publicitaires. Il est l’une des personnes qui a signé les plus belles pubs de tous les temps.
Dans son livre, John Hegarty avertit d’emblée qu’il n’existe aucune règle pour être créatif, et que… c’est tant mieux! En effet, ça signifie que la créativité est, par voie de conséquence, à la portée de tout le monde. Et donc, qu’il ne dépend que de nous de briller par notre créativité.
Bon. C’est facile à dire. Et après? Eh bien, cet “après”, c’est justement l’objet de son livre. M. Hegarty y dévoile des lignes directrices à suivre pour aller d’idée en idée jusqu’à ce qu’on arrive sur la bonne, celle qu’on ne s’imaginait jamais capable de trouver par nous-mêmes.
Je vais partager avec vous trois de ces lignes directrices. J’espère qu’elles vous permettront de faire désormais des étincelles…
Pensez zag
«Il est fascinant de voir tout ce qu’on peut apprendre d’un mouton noir.
«L’un des premiers clients de BBH a été Levi Strauss. C’était en 1982 et ils voulaient lancer un jean noir, sans avoir aucune idée de l’angle de communication de la campagne à mener pour ça.
«Nous leur avons alors présenté une image, celle d’un troupeau de moutons blancs au milieu duquel figurait un mouton noir, qui allait à contre-sens.
«Quand ils ont vu ça, ils ont été horrifiés. Ils nous ont demandé où était le jean.
«Je me suis montré relativement poli et leur ai dit que tout le monde savait ce qu’était un jean et que ce qu’il fallait, c’était faire comprendre aux gens ce qu’était un jean noir. Ce que ça représentait de porter soi-même un jean noir. Je leur ai indiqué que le message implicite était clair : “Vous serez différents”. Oui, vous sortirez de la foule, vous ne serez plus comme tout le monde.
«Et pour enfoncer le clou, nous avons trouvé un slogan : “Quand le monde zig, zag”.
«Ils ont finalement donné le feu vert à la campagne.
«Ça a été un succès si phénoménal que nous avons décidé de faire du mouton noir le logo officiel de BBH. Car il symbolisait parfaitement ce que nous étions, la créativité que nous prônions : être différent des autres, et en tirer notre force. Le mouton noir est notre identité et notre philosophie.
«Encore aujourd’hui, à chaque fois que nous réféchissons sur une campagne, nous avons en tête une question : “Où est le mouton noir?”
«Et c’est là une ligne directrice fondamentale à suivre : demandez-vous toujours où est le mouton noir. Ou, si vous préférez, où est le zag.
«En prenant le contre-pied de l’idée que vous avez en tête, vous aurez de fortes chances de trouver quelque chose de vraiment neuf.»
Lisez The Economist
«Non, je ne suis aucunement payé pour faire ici la pub de ce prestigieux magazine.
«Ce que je veux vous indiquer avec cette ligne directrice, c’est qu’on peut trouver l’inspiration là où on ne l’attend pas a priori. Par exemple, dans un magazine d’information on ne peut plus sérieux. Comme The Economist.
«Si vous lisez les magazines que tout le monde lit, si vous allez voir les films que tout le monde va voir, si vous fréquentez les galeries d’art que tout le monde férquente, alors vous allez penser comme tout le monde. Et ne serez donc jamais vraiment créatifs.
«Je nous vous invite pas ici à agir différemment des autres, je vous implore de la faire!
«Côtoyez ce qui est différent et inattendu. Cherchez la saveur de la nouveauté. Prisez ce qui va vous apprendre quelque chose.
«Voyez cela comme le tissage d’un réseau de connexions. Plus ce réseau sera dense et varié, plus il vous permettra de faire des liens entre des idées a priori distinctes, et donc plus il vous permettra d’innover. Inversement, plus un réseau est fait que de quelques connexions fortes, moins il favorise l’émergence d’idées neuves.
«Voilà pourquoi il faut vous exposer à des savoirs distincts de ceux que vous avez. Comme l’économie, les sciences, ou encore l’art.»
Changez de bureau
«La routine tue la créativité.
«Un beau jour, vous aurez beau vous arracher les cheveux, remuer ciel et terre ou essayer tous les trucs que vous connaissez, vous ne parviendrez pas à trouver l’iée neuve que vous désirez tant attraper.
«Ne paniquez pas, c’est normal. C’est juste que vous êtes laissé piégé par la routine.
«La bonne nouvelle, c’est que j’ai un truc ultime pour vous : changez de bureau.
«L’idée est simple : nous avons besoin d’une certaine routine pour nous sentir en confiance dans notre travail, pour sentir que nous contrôlons la situation. Il est donc tout à fait correct d’adopter notre petite routine. Mais quand celle-ci vous empêche d’innover, alors là, il vous suffit de… changer de routine!
«Pensez à votre quotidien au bureau. Vous arrivez à votre poste toujours à la même heure, vous rencontrez toujours les mêmes collègues, vous avez toujours le même type de discussions avec eux, vous buvez toujours la même sorte de café, etc. Bref, tous les jours, c’est pareil.
«D’où cette idée on ne peut plus simple : changez de bureau avec un collègue. Comme ça. Du jour au lendemain. Déménagez vos affaires, et lui les siennes.
«Votre perspective sur votre travail va en être modifiée. Et ce changement d’angle peut vous suffire pour réanimer votre imagination.
«Mieux. Si cela est possible, demandez à être muté dans un autre bureau du groupe pour lequel vous travaillez, dans une autre ville, voire sur un autre continent. Moi, quand je suis allé passer deux années à New York, je n’ai jamais ressenti un aussi grand coup de fouet pour ma créativité.
«Retenez bien ceci : être créatif, ce n’est pas être original, c’est faire preuve de fraîcheur. Et changer de point de vue sur une chose favorise toujours l’expression de cette nécessaire fraîcheur.»
Voilà. Tout bonnement génial, n’est-ce pas. Car simple et lumineux.
En passant, l’écrivain français François-René de Chateaubriand disait : «Tout arrive par les idées, elles produisent les faits, qui ne leur servent que d’enveloppe».
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