BLOGUE. De grandes inventions ont été faites en réalité en… copiant la nature! L’une des dernières en date : les maillots de bain ayant le même design que la peau de requin, ce qui a pour effet de réduire considérablement la résistance à l’eau des nageurs ; tous les médaillés d’or des derniers Jeux olympiques en étaient revêtus. Alors, pourquoi ne pas le faire aussi en management?
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J’ai mis la main sur une étude palpitante traitant justement de ce sujet. Celle-ci est signée par Peter Williamson, professeur à la Cambridge Judge Business School, et Arnoud De Meyer, professeur à l’Insead. Elle m’a appris qu’on avait en effet tout intérêt à s’inspirer de la nature, et en particulier de la notion d’écosystème, car aborder le marché dans lequel on évolue sous cet angle permet de trouver le moyen d’y grandir plus vite que les autres, et ce… grâce aux autres!
Qu’on le veuille ou non, les entreprises évoluent dans des écosystèmes, considèrent les deux chercheurs. Elles vivent dans un marché, y puisent leurs ressources, s’y confrontent à certains, s’y allient à d’autres, et y produisent des choses qui serviront à d’autres encore. C’est un cycle en constante évolution. Certains acteurs sont appelés à disparaître et à être remplacés par d’autres, plus forts. Et un drame peut faire s’effondrer l’ensemble de l’écosystème.
Bien souvent, lorsqu’on crée une entreprise ou lorsqu’on lance un nouveau produit, on le fait dans un écosystème déjà existant. Il faut alors s’insérer dans un tissu de liens, jusqu’à en devenir le nœud central, bref le leader. Tout cela, MM. Williamson et De Meyer l’ont constaté en étudiant nombre de marchés et d’entreprises concurrentes sur ceux-ci, à l’image de celui des cellulaires, où Nokia est le leader qui doit faire face à l’arrivée de prédateurs aux dents longues et aux stratégiques différentes, comme Apple, Microsoft et Google.
Leur analyse leur a permis de découvrir que ceux qui parviennent à grandir dans un écosystème ont un point en commun : ils savent nouer des liens avec des partenaires mieux que les autres. La stratégie de débouler dans un marché avec une invention géniale qui va bouleverser la hiérarchie en place n’est, en effet, que rarement couronnée de succès. L’idéal, c’est au contraire de se faire des amis, et ensemble de bousculer le leader.
Ainsi, ils ont trouvé quatre raisons pour lesquelles utiliser la stratégie de partenariat va devenir incontournable demain :
- Un adage populaire dit «Focalise et gagne» pour signifier de se concentrer sur ses atouts seulement pour vaincre la concurrence. Mais le risque est de devenir trop faible dans ses activités périphériques, et de se faire déstabiliser par une attaque venue de côté, sans qu’on l’ait vue venir. Pour pallier ce problème, il faut trouver des alliés capables de vous venir en aide dans un tel cas.
- Pour bien comprendre l’écosystème dans lequel vous vous trouvez, il vous faut avoir des informations provenant des autres, et donc nécessairement de partenaires. Sinon, une donnée vitale risque, un jour, de vous échapper, et vos concurrents en profiteront pour prendre l’avantage sur vous.
- L’incertitude est toujours grande dans un écosystème. En cas d’événement majeur, mieux vaut que les conséquences négatives concernent le plus d’acteurs possible, pas seulement vous. Par conséquent, plus vous aurez de liens avec les autres, moins vous serez touché.
- Enfin, si vous restez tout seul dans votre coin, vous ne bénéficierez que de vos propres idées. En revanche, si vous êtes en contact avec d’autres, vous pourrez tirer profit de leurs idées, et les tourner à votre avantage. C’est la stratégie de l’«open innovation» - très tendance en ce moment : chez Procter & Gamble, on mise beaucoup dessus depuis quelques années, si bien qu’aujourd’hui 35% de ses idées neuves proviennent de l’externe (conférences, séminaires, suggestions d’internautes, etc.), l’objectif étant d’atteindre les 50% dans quelques années.
Maintenant, comment s’y prendre pour nouer des liens avec des partenaires de telle sorte que cela soit plus à votre avantage qu’au leur? MM. Williamson et De Meyer ont identifié six étapes à suivre qui vont permettront de devenir le leader de votre écosystème…
1. Créez de la valeur ajoutée. Les consommateurs ne s’intéresseront à vous que si votre écosystème leur apporte de la valeur ajoutée par rapport aux autres. Du coup, il faut que les offres qui y sont faites soient séduisantes, et par suite que la votre soit distincte.
2. Établissez un nouveau réseau de liens. Votre différence va, bien entendu, être ressentie par les autres comme une concurrence. D’où la nécessité de changer cette perception, et ce en nouant des liens avec ceux pour qui votre offre peut être vue comme complémentaire à la leur. Et multipliez autant que possible ces liens.
3. Transformez ces contacts en partenaires. Une fois les liens établis, renforcez-les en proposant aux autres des partenariats. Un exemple frappant : le conglomérat indien Tata est parvenu à fabriquer la Nano, la voiture la moins chère du monde, grâce à l’aide de partenaires : le design du véhicule a été fait en Italie, et nombre de grands groupes européens ont contribué au développement technologique (Bosch, Continental, St-Gobain, etc.).
4. Uniformisez les liens noués avec les autres. Cela signifie qu’il vous faut maintenant agir comme un leader naturel, et ainsi prendre un rôle central dans les échanges avec vos partenaires. Un bon moyen, selon les constatations des deux chercheurs, est d’établir un langage commun à tous (protocole des communications, standards des produits, etc.). Vous deviendrez alors, l’air de rien, incontournable.
5. Rendez votre réseau le plus flexible possible. Vous avez maintenant un rôle important dans l’écosystème, sans pour autant en être le leader. Il vous faut vite veiller à la sécurité de votre réseau, car les attaques vont commencer à fuser par ceux qui voient venir le danger. Le truc, c’est de rendre votre réseau flexible : si un partenaire vient à vous lâcher, il ne faut pas que cela puisse mettre en danger l’essentiel de vos activités, l’idéal étant que vous puissiez assez aisément le remplacer.
6. Placez des pièges pour capturer toute plus-value potentielle. Vous devez enfin grandir jusqu’à devenir le leader de l’écosystème, et cela peut se faire en plaçant un peu partout des pièges dans lesquels les innovations vont être attirées irrésistiblement et donc venir à vous automatiquement. Pensez, par exemple, à Apple et ses Applications.
Ça y est, vous voilà le Roi Lion, le maître incontesté de votre écosystème. Comment le rester? Désolé, l’étude de MM. Williamson et De Meyer ne le dit pas…
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