BLOGUE. Peut-être vous demandez-vous toujours à quoi servent, dans le fond, les médias sociaux. Facebook, LinkedIn et autres Twitter ne sont-ils pas finalement qu'un gadget pour les entreprises? Voire un leurre en matière de communication B2C ou B2B?
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Si de telles interrogations vous préoccupent réellement, alors je vous recommande la lecture d'un livre sur le sujet qui vient tout juste de sortir, Les Médias sociaux en entreprise (Éditions Infopresse, 2012). Celui-ci est signé par : Guillaume Brunet, un associé chez Substance stratégies qui a été vice-président, médias sociaux, de l'agence Cossette; Martin Lessard, un expert des stratégies Web qui a été identifié par La Presse en 2010 comme l'un des huit incontournables du Web 2.0 de Montréal; et Marie-Claude Ducas, une journaliste qui a été rédactrice en chef du magazine Infopresse.
Qu'y trouve-t-on? Des réponses. Oui, des réponses à toutes les questions que l'on se pose au sujet des médias sociaux, ou pis, les mythes à leur sujet. Comme «C'est trop compliqué», Mes clients ne sont pas sur les médias sociaux, alors pourquoi devrais-je y être?», «Il y a trop de risques de perdre le contrôle», et autres «Les médias sociaux ne sont qu'une perte de temps et d'argent».
On y trouve aussi des conseils judicieux, des trucs pratiques pour ceux qui aimeraient vraiment tirer – enfin! – parti des médias sociaux. Un exemple : comment s'y mettre en valeur avec efficacité? Tenez, je ne résiste pas au plaisir de partager avec vous ce passage, qui vous montrera, je pense, tout l'intérêt du livre…
«Divers types d'opérations peuvent permettre à une entreprise de se mettre en valeur. Certaines peuvent relever d'un travail régulier, qui pourra être planifié, et permettre d'atteindre certains objectifs. D'autres se font dans le cadre d'opérations ponctuelles.
«Les concours et les promotions peuvent être une bonne façon de générer de l'intérêt et de la notoriété quand on arrive sur les médias sociaux. Un des intérêts est aussi de pouvoir recueillir, au sujet de sa clientèle, des données qui pourront être utilisées par la suite. Les concours peuvent aussi être une bonne base pour créer du contenu, si on demande par exemple aux adeptes de compléter une phrase ou si on amène le ou les gagnants à partager leur expérience. Mais, pour en tirer parti, il faut vraiment voir à créer des liens entre les plateformes sociales et les autres outils réguliers de suivi et de communication. Comme pour bien d'autres aspects, l'intégration est la clé.
«Facebook est une plateforme propice à l'organisation de concours. Alors que, jusqu'à la fin de 2010 au Québec, il fallait dépenser 10 000 dollars en achats médias sur Facebook pour être autorisé à y faire un concours, cette ressource est désormais accessible gratuitement. Kiehl's, par exemple, a organisé un concours dans le cadre duquel on donnait chaque jour, pendant sept jours consécutifs, des échantillons aux 500 premières personnes qui se manifestaient après avoir vu la promotion. Cela a permis à Kiehl's de gagner quelque 30 000 fans. Le concept fonctionnait bien avec la personnalité de Kiehl's, qui se positionne comme une marque généreuse.
«Il faut tout de même être conscient du fait qu'il y a des règles précises à respecter. Ainsi, étant donné que tout ce qui se trouve sur Facebook demeure leur propriété, il faut bien voir à établir sa propre base pour les données que l'on recueillera. Il ne faut pas, non plus, perdre de vue le fait que Facebook édicte ses propres règles, qu'ils peuvent changer quand bon leur semble.
«Mais il n'y a pas que Facebook, bien sûr. Les plateformes de géolocalisation peuvent aussi être exploitées de façon intéressante pour des concours. Même Twitter peut, à la limite, s'y prêter, quoique mieux vaut y aller avec circonspection avec cette plateforme : sur Twitter, on est dans un contexte d'information, et une marque qui décide d'y poser une action doit avoir à cœur d'être pertinente. C'est différent de l'esprit de Facebook, où les gens indiquent leur adhésion, voire leur enthousiasme, pour une marque, un produit ou une entreprise.
«Un bon exemple de promotion sur Twitter est celle réalisée par USA Today en 2010. Le quotidien a demandé à ses lecteurs : «À quelle cause donneriez-vous une page de publicité dans USA Today?». Le journal a bel et bien conçu et publié gratuitement une publicité pour la cause qui avait reçu le plus de tweets sous le hashtag #AmericaWants. La cause gagnante a été celle de To Write Love on Her Arms, une organisation sans but lucratif qui aide les gens aux prises avec la dépression et diverses formes de dépendance.
«Les "e-rp", ou relations publiques en ligne, s'appliquent très bien aux plateformes de médias sociaux, avec le recours aux influenceurs. Air Transat, par exemple, visait à se faire connaître sur le marché canadien-anglais, à commencer par l'Ontario, où l'entreprise est loin d'avoir la même notoriété qu'au Québec. Cinq blogueurs ont été approchés, à qui on a donné un choix de prix, et à qui on a dit : «On vous en remet un pour vous et un à faire tirer parmi vos lecteurs, en échange du fait que vous parliez du concours».
«Idem avec Fromages d'ici, qui ont invité cinq blogueurs à faire partie intégrante du nouveau site Web. Cela a assuré du contenu de haute qualité. Et, chaque fois qu'ils y publiaient un article, ils le diffusaient, évidemment, sur leur propre page Facebook et sur leur compte Twitter.
«L'approche adoptée par la marque Sonic, de Chevrolet, repose, elle aussi, en grande partie sur les e-rp. La marque s'est associée, à partir de l'été 2011, à la scène musicale alternative, d'abord en commanditant le festival Osheaga, puis, surtout, en étant l'organisateur des Scènes Sonic, des concerts exclusifs, annoncés uniquement sur Facebook et réservés aux adeptes Facebook. Cela s'est révélé un excellent moyen de rejoindre la clientèle sursollicitée que constituent les jeunes.
«Le buzz, ou, comme on l'appelle aussi, le «viral», repose sur des éléments beaucoup plus intangibles. Comme l'a déjà écrit sur son blogue la consultante en médias sociaux Michelle Blanc, demander du «viral» serait l'équivalent d'aller voir un réalisateur de film et lui dire : «Je veux un Oscar». Il n'existe pas de recette magique ou infaillible. Toutefois, trois points sont essentiels pour espérer réussir.
> Un facteur psychologique. Il faut communiquer de l'information, véhiculer de l'émotion et susciter chez les gens un besoin de s'exprimer et de partager sur le sujet. Par exemple, début 2011, Privilège Gym, un centre d'entraînement établi à Beauport, près de Québec, a lancé via YouTube une vidéo basée sur l'autodérision, en se moquant des stéréotypes que l'on retrouve souvent dans les publicités pour les gyms : jolies filles en maillots moulants, gars musclés, etc. Le clip était drôle et a suscité énormément de commentaires, tout le monde ayant son mot à dire sur ces clichés.
> Une simplicité de partage. Il est important d'avoir en tête l'utilisation facile des fonctions «Partager» et «J'aime» sur Facebook, et «Retweet» sur Twitter. On oublie souvent que les gens manquent de temps. Il faut rendre l'opération efficace, simple à communiquer et à partager.
> Un lancement savamment orchestré. Les succès viraux sont rarement aussi spontanés qu'ils en ont l'air. Il faut soigner le concept de départ, puis faire jouer ses relations avec les influenceurs, et même, parfois, songer à de l'achat publicitaire. La plupart des opérations qui ont donné lieu à des succès ont décollé après avoir été communiquées par différents canaux. Si l'on reprend l'exemple de Privilège Gym, la vidéo, diffusée sur YouTube, a donné lieu à un véritable phénomène via Twitter et Facebook, et a cumulé 500 000 visionnements en un mois. Mais derrière cela, il y a eu une planification soignée, à commencer par le fait de cibler les bons influenceurs : par courriel, l'équipe avait contacté des animateurs radio de la région, des sites Web traitant de pubs et de lifestyle, dont Bombe.tv, Culturepub.fr, Blogopub.tv, Publigeekaire.com, et des blogueurs comme Dominique Arpin. Comme pour tout autre média, il faut un plan de lancement. On ne peut pas se contenter de lancer une opération et espérer que le tout va décoller tout seul.»
Voilà. Cet extrait vous a donné une idée des réponses simples aux questions compliquées que vous vous posez sur les médias sociaux et leur intérêt pour une entreprise. Comme l'a dit Martin Lessard, mercredi soir, lors du lancement du livre dans les locaux d'Infopresse : «J'espère que notre livre vous permettra de d'aller plus loin dans vos affaires, et même de découvrir de quelle question vous êtes la réponse». Subtil…
En passant, Michel de Montaigne a dit dans ses Essais : «L'amitié se nourrit de communication».
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