BLOGUE. La marge brute d’Apple est encore impressionnante, mais sa diminution est l’une des principales sources d’inquiétude chez les investisseurs. Elle s’élevait à 37,5 % lors du deuxième trimestre 2013, ce qui était en deçà du consensus de Wall Street (38,5%), et bien en deçà de sa marge brute record du premier trimestre 2012, qui s’élevait à pas moins de 44,7 %.
La cause la plus évidente de ce déclin repose dans la popularité accrue des produits d’entrée de gamme d’Apple. Il s’agit du iPad Mini, introduit en novembre 2012, mais aussi, des iPhone 4 et 4S, qui sont toujours en vente (à un prix plus abordable) malgré l’introduction du iPhone 5.
L’autre facteur, quant à lui, est un phénomène économique du nom de déséconomies d’échelle. Il faut dire qu’Apple a tiré parti mieux que tout autre fabricant dans son secteur du phénomène inverse. Grâce à son portfolio limité de produits, sa planification judicieuse et ses réserves de liquidités presque illimitées, Apple est parvenu à commander des volumes astronomiques de composantes auprès de ses fournisseurs.
Or, la théorie économique nous enseigne que les économies d’échelles ne sont que la pente descendante d’une courbe en forme de «U». Vous l’aurez deviné, la pente ascendante de cette courbe correspond aux déséconomies d’échelle et il semble qu’Apple soit parvenu à cette étape de la courbe. Voici une représentation classique de cette courbe :
L’analyste Horace Dediu d’Asymco, qui vient de publier son analyse sur les marges d’Apple, parvient à la conclusion que l’effritement de celles-ci s’explique par trois facteurs. La baisse de prix de plusieurs des produits d’Apple, la popularité des produits à plus faibles marges et la hausse du prix des composantes. Ce dernier facteur est celui qui correspond aux déséconomies d’échelle.
Si vous avez encore des doutes, comparez la courbe des coûts de production à long terme ci-dessus à celles de la marge brute du iPhone (représenté par la ligne bleue) ci-dessous. En comparant les deux courbes, gardez en tête que la marge brute devrait être inversement proportionnelle aux coûts de production (si on assume que les prix sont constants). Par conséquent, il faut la regarder à l'envers afin de la comparer à l'autre courbe.
Même si la mondialisation a repoussé les limites des économies d’échelles qu’il est possible de réaliser aujourd’hui, il semble qu’Apple ait franchi cette limite. En d’autres mots, même la pomme n’échappe pas aux lois de la gravité. Espérons que la chute de ses marges amène certains analystes à tirer des conclusions, comme Newton avant eux, et à cesser de prétendre qu’il n’y a pas de limite aux économies d’échelle qu’une entreprise peut réaliser.